Erklärfilme: Ein gutes Bild sagt mehr als tausend Worte

Zunächst einige Hypothesen zur Zukunft des interaktiven Fernsehens, man könnte auch sagen, zum „Jedermann TV“. Laut Einschätzung des digitalen Entertainment-Spezialisten Rovi etabliert sich das „Mitmach-TV“ via Apps, Social Media und Spielen. Das Wohnzimmer ist nicht mehr die abgeschlossene kleine Welt. Die Erlebnisse werden in Echtzeit mit Freunden und Fans auf dem ganzen Globus geteilt. Nicht das Programm bestimmt die Nutzer, sondern diese bestimmen das Programm. Dies bedeutet, dass die Zuschauer in Zukunft die Sendung ihrer Wahl zum Zeitpunkt ihrer Wahl anschauen.

Laut Rovi lässt sich die technische Evolution so ausdrücken: Durch leistungsstarke Such-Algorithmen und -Funktionen wird die Auswahl von Sendungen, Filmen und Musik deutlich individueller. Die Werbung der Zukunft könnte völlig anders aussehen: Interaktiv und gezielt auf die persönlichen Vorlieben zugeschnitten. Die Fernbedienung rückt in den Hintergrund. Das TV-Gerät lässt sich auch via Smartphone und Tablet sowie mit Gesten und Sprache steuern. Auch kleine Endgeräte bilden kein Hindernis mehr: Smartphone und Tablet bilden eine Einheit, um TV-Sendungen künftig überall hin mitzunehmen.

Mehr Chancen als Risiken

Klar ist in diesem Kontext auch, dass die Kostenfrage nicht mehr dominant ist. Denn selbst mit niedrigen Budgets lassen sich spannende Erklärfilme bzw. Inhalte produzieren. Gefragt sind dabei mehr kluge Köpfe mit klaren Ideen, als teure Marketing- und Werbeetats. Zu den grundsätzlichen Aufgaben der Bewegtbildkommunikation können Schulungs- und Motivationsfilme in der internen Verwendung ebenso gehören, wie nach außen eine klare Visualisierung der Unternehmensphilosophie und der daraus abgeleiteten Ziele.

Während in der Werbung der Imagefaktor im Vordergrund steht, rückt in der nachhaltigen Kommunikation die Sachinformation in den Vordergrund. Erklärungsbedürftige Produkte lassen sich per Videoformat besser skizzieren als über reine Textbotschaften. Für klein- und mittelständische Betriebe stehen deshalb oftmals sogar als „banal“ empfundene Inhalte im Vordergrund, zum Beispiel visuell schlüssig aufbereitete Betriebs- und Gebrauchsanleitungen. Auch die Personalabteilung könnte bei der Bewerberauswahl profitieren, zum Beispiel durch prägnante bildliche Stellenbeschreibungen.

Zwei Beispiele, wie sich die Instrumente auch gegen den medialen Einheitsbrei einsetzen lassen. Das Video „Will it blend? – iPhone5 vs Galaxy S3“ erhielt über sieben Millionen Seitenaufrufe auf Youtube. In einem Mixer wurden beide Smartphones zermahlen. Zweckentfremdete Objekte verdeutlichten die Leistungsfähigkeit des Mixerherstellers Blendtec.

Krones TV – Auf den ersten Blick hört sich das Thema Getränkeabfüllung in PET-Flaschen nicht gerade spannend an. Was man aber trotzdem daraus machen kann, präsentiert das Unternehmen Krones auf seinem Videokanal Krones TV.  Unter anderem berichten dort auch Mitarbeiter aus ihrem Alltag, inklusive unverfälschtem bayerischen Akzent, der einen lebendigen Einblick in die Firmenkultur vermittelt. Natürlich ersetzen derartige Beispiele keine transparente Unternehmenskommunikation und den Blick auf die nackten Zahlen.

Fokussieren wir uns anhand dieser Beispiele auf die Chancen: Mehr Konzentration auf die Kunden. Das „Warum – Wie – Was“ aus dem Innenleben des Unternehmens wird durch Videoformate sichtbar, sprich der betriebliche Aktionsradius und die damit verbundenen Kompetenzen, lassen sich in die Öffentlichkeit spiegeln. Dies führt zu einer authentischen Markenbildung und einer über mediale Bilder gezielt nach außen getragenen strukturierten Marktpositionierung.

Andererseits bleiben natürlich gewisse Risiken, die Entscheider bei der nicht immer kalkulierten Nutzerrezeption nicht außer Acht lassen sollten. Negative Konsequenzen wären etwa: Peinliche Videobotschaften, inhaltliche Missverständnisse, falsche Selbstdarstellungen, mangelhaft durchdachte Konzepte, die ausufernde Stil- und Geschmacksfragen nach sich ziehen.

Deshalb gilt die Losung, vorher erkennbare Fettnäpfchen beim Design des Bewegtbildes tunlichst zu vermeiden. Die Leitlinie in der Abwägung zwischen Chance und Risiko beim Einsatz von betrieblich genutzten Videos lautet deshalb: Die Emotionen und die Leidenschaft in den Vordergrund rücken, basierend auf realen und nachvollziehbaren Fakten, um so die Kunden und andere Stakeholder als einen Teil der eigenen unternehmerischen Vision einzubinden.

Hello: Kann man die Bank völlig neu erfinden?

Wer meinen letzten Artikel gelesen hat, wird unschwer feststellen: Weder kann man die Bank und Finanzwirtschaft über Nacht neu erfinden, noch kann alles so bleiben wie es ist.

Deshalb ein kleiner Hinweis in eigener Sache: In einem Co-Kreation-Workshop kommt nächste Woche ein bunt gewürfeltes Arbeitsteam zusammen, um gemeinsam mit Nutzern neue Ideen für die kundenorientierte Bank von morgen zu entwickeln.

Der Workshop findet unter dem Label der “Hello Bank” (Cortal Consors) in Berlin statt, es kommt auch noch Barack Obama zu dieser Zeit, weswegen von verstärkten Kontrollen auszugehen ist. Ein Grund mehr, wie weiland Kennedy auf diese Stadt zu schauen.

Sicherlich wird auch dieses Workshop-Team das Rad der Finanzindustrie nicht komplett neu erfinden können, aber man kann sich für den Dialog, für den Austausch mit kreativer Reibung öffnen, weshalb diese Initiative Beachtung finden sollte. Für genug Abwechslung sollte gesorgt sein. Denn Wege entstehen nur beim Gehen. Und: Produktive Kommentare, Kritik und Vorschläge sind willkommen.

Direkte Beteiligungsmöglichkeiten sind also genügend auf meinem Blog und andernorts vorhanden. Und wer dem Treiben während der Arbeitswoche zusehen will, findet hier alle weitere Informationen.

Es ist ein Experiment, so wie die Komposition eines neuen Musikstücks in anderer Tonlage. Zur Einstimmung schon mal – ohne hier Werbung für ein bestimmtes Finanzinstitut betreiben zu wollen – als gedankliche Anregung ein recht aufwendig gemachtes Werbevideo (das natürlich als Marketingkulisse keine kundenzentrierte Bank ersetzen kann):

Mobile Payments: Banken proben Open Innovation

Neue Spieler aus der IT und Telekombranche entern im Bereich von mobilen Bezahlvarianten das Terrain. Die Banken sollten sich deshalb für neue Kooperationen öffnen, so der Tenor auf der zweitägigen Fachkonferenz EBADay in Berlin.

Die 1985 gegründete Euro Banking Association (EBA) http://www.abe-eba.eu stellt ein Forum für die europäische Payment-Industrie dar. Heute umfasst die Organisation rund 200 Mitglieder weltweit. In Berlin versammelten sich die Experten zum EBAday, unter dem Leitmotiv: Towards a Borderless World of Payments. http://www.ebaday.com/ Die Aufgabenstellung der EBA besteht vor allem darin, grenzüberschreitende Kooperationen vorwärts zu treiben.

Die Katerstimmung war für mich kaum zu übersehen.

Denn jenseits der üblichen Tagungsagenda zeigte das Jahrestreffen vor allem eines: Die Branche ist auch fünf Jahre nach Ausbruch der Finanz- und Staatsschuldenkrise zutiefst verunsichert, was ihre eigenen Zukunftsperspektiven angeht. Deutlich wird dies an neuen Herausforderern, die vor allem aus der IT- und Telekom-Branche stammen. Diese setzen die Banken unter Zugzwang, sich nicht nur einer oberflächlichen Rundum-Erneuerung zu unterziehen.

„Die institutionelle Blindheit ist eines der größten Risiken für klassische Banken“, rief Futurist Patrick Dixon, Chairman beim Beratungshaus Global Change, die Branchenvertreter zum Dialog und zur Öffnung nach außen auf. Seine Prognose mit Blick auf eine künftig deutlich stärker auf das Internet ausgerichtete Bezahlwelt, angetrieben durch hohe Wachstumsraten beim E-Commerce. „Die Zukunft der Bankenbranche entscheidet sich weniger durch den technologischen Wettlauf, sondern vor allem durch den Mehrwert auf Kundenseite und die damit verbundenen Emotionen, wobei der Faktor Vertrauen die zentrale Währungseinheit im Netz darstellt“, so der Experte weiter.

Der technologische Wandel sei längst im Gange. Der Kunde werde durch mobile Endgeräte und Orts ungebundene Bezahlverfahren flügge, er bestimme also die strategische Ausrichtung einer ganzen Branche mit. „Die Veränderungen in der Bankenlandschaft geschehen rascher als es den Spitzenmanagern gelingen kann, einen kurzfristigen Termin für das nächste Meeting zu vereinbaren“, pointiert Unternehmensberater Dixon.

Beispiel: Mobile Bezahlverfahren, wie M-Pesa in Afrika, die den Geldtransfer ohne Bankverbindung über mobile Endgeräte ermöglichen, sind weltweit auf dem Vormarsch. Dies setze etablierte globale Finanzdienstleister wie die Western Union massiv unter Margendruck. „En derartiges Geschäftsmodell für den grenzüberschreitenden Geldtransfer dürfte ein Auslaufmodell darstellen“, fasst Dixon zusammen.

Welche konkreten Schlussfolgerungen aber Banken aus dem technischen Wandel ziehen sollen, lassen auch Experten offen. Soll man bei Mobile Payments nun verstärkt auf Carrier Billing, NFC, Apps oder Kartenlesegeräte setzen? Noch hat sich kein Königsweg heraus kristallisiert.

Das neue Zauberwort in der Branche lautet deshalb: Collaboration. Mit anderen Worten: Gefragt ist die offene, vielfältige und grenzüberschreitende Zusammenarbeit, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe neuer Partner stetig zu verbessern und zu erweitern. Freilich setzt dieser Prozess einen Wandel in der hierarchischen Unternehmenskultur von Banken voraus.

„Collaboration bedeutet weit mehr als bloßes Teamwork, es gilt, die eigene intellektuelle Komfortzone zu verlassen“, rät Expertin Moti Porath vom Transaction Banking Spezialisten Fundtech. Kurz, der Wettbewerb entscheide sich an der Frage: Welche Funktionen und Werkzeuge möchte der Kunde wirklich nutzen?

Das neue Credo in der Branche lautet deshalb: Scheitert der Plan, den Aktionsradius neuer Wettbewerber zu begrenzen, dann kooperiere mit ihnen. Die Strategie des Mauerns, unter anderem gegen neue regulatorische Rahmenbedingungen aus Brüssel, funktioniere nicht mehr, bestätigt denn auch Michael Steinbach, CEO beim global operierenden Zahlungsverkehrsdienstleister Equens. Will heißen: Die Bankenbranche soll laut Equens von IT-Größen mit Sex Appeal wie Apple und Samsung lernen.

Doch lassen sich Geldtransfer und Geldanlage tatsächlich so attraktiv gestalten wie das virtuelle Appstore? Und so blieb es dem Futuristen Patrick Nixon vorbehalten, das sachkundige Publikum beim EBADay zu befragen: Reift möglicherweise in IT-Größen wie dem Internet-Bezahldienstleister PayPal bereits in wenigen Jahren neue schlagkräftige Wettbewerber heran, womöglich gar ein mit allen Lizenzen versehenes Bankhaus? Die wenigsten Kongressteilnehmer konnten diese Frage allerdings beantworten. Auch Schweigen kann viel sagend sein.

3D-Druck forciert Bankendialog – Interview mit GAD

Im Innovationsforum des IT-Dienstleisters GAD gewinnen Partner, Kunden und Dienstleister einen Einblick in die Herausforderungen an die „Bank der Zukunft“. Die im Innovationsforum zu sehenden Exponate und Showcases dienen der Verdeutlichung des technologischen und gesellschaftlichen Wandels.

Ein attraktiver neuer Publikumsmagnet stellt dabei der 3D-Drucker dar. Er deutet an, wie sich moderne Gestaltungsprinzipien in der Bankfiliale mit traditionellen Werten wie faire und kundennahe Dienstleistungen verknüpfen lassen. Natürlich werden wir keine Geldkarten aus dem dreidimensionalen Gerät drucken lassen.

Im Gespräch mit Social Banking 2.0 beschreibt Innovationsmanager Frank Kleinert von der GAD eG in Münster aber anhand der 3D-Printrevolution, wie man mit Innovationen den Dialog beleben kann – nämlich, um alte Rollenmuster zwischen Bank und Kunde zu durchbrechen. 

Social Banking 2.0: Herr Kleinert, wie kam es zu der Idee, im Innovationsforum der GAD einen 3D-Drucker zu installieren?

Frank Kleinert: Seit September 2010 durften wir bereits mehr als 4000 Besucher in unserem Innovationsforum, oder auch Raum für Ideen genannt, begrüßen. In erster Linie ist es unser Ziel Menschen zu inspirieren. Mit Hilfe unterschiedlicher Exponate und Showcases können wir Entwicklungen und Veränderungen gesellschaftlicher sowie technologischer Natur verdeutlichen. Der 3D-Drucker verkörpert aus unserer Sicht wie zurzeit kaum ein anderes Exponat, dass sich auch als unveränderlich angesehene Geschäftsmodelle dramatisch wandeln können. So entstand die Idee einen 3D-Drucker in das Forum aufzunehmen. Natürlich wollten wir auch selbst herausfinden, inwieweit diese Geräte wirklich bereits massentauglich sind.

Was passiert, wenn Kunden und Partner sich mit den Möglichkeiten des dreidimensionalen Druckverfahrens beschäftigen?

Viele unserer Besucher, die den Drucker schon in Aktion erlebt haben, schauen zunächst ungläubig und gebannt minutenlang auf den Druckraum, also das entstehende Objekt. Insbesondere funktionale oder ineinander verschachtelte Objekte, wie zum Beispiel eine Kette, werden mit großen Augen bestaunt. Und genau diese Momente sind besonders gut geeignet, Parallelen zu anderen Veränderungen darzustellen und die Entwicklungen auch auf Businessprozesse zu übertragen. Mit Hilfe dieses Aha-Effektes lösen wir unsere Besucher von gewohnten Denkmustern und nehmen sie mit auf eine Reise durch die Welt des Wandels und der Veränderung. Anschließend ist der Geist etwas freier und kann neue Ideen für die eigenen Geschäftsprozesse entwickeln.

Wie könnte denn die „Erlebnisfiliale“ in der Bank der Zukunft vom digitalen Wandel anhand des 3D-Druckes profitieren?

Der direkte Einsatz von solchen Druckern in Bankfilialen wirkt zurzeit noch etwas, sagen wir mal „konstruiert“. Sicher wäre ein ähnliches Vorgehen wie im GAD-Innovationsforum auch in einer Bankfiliale möglich. Mit dem Ziel ein offenes, nicht in erster Linie abschlussorientiertes Gespräch zu führen, diskutiert man mit dem Kunden diese neue, zurzeit noch aufsehenerregende Technologie. Das Ziel könnte darin bestehen, die Kunden anzuregen und ins offene Gespräch mit ihnen zu kommen. Also weg vom reinen Produktverkauf, hin zum Dialog. Neues zu sehen und auszuprobieren. Aber wie gesagt: Das steht für uns erst einmal nicht im Fokus.

Gibt es weitere Gestaltungselemente, mit denen die Filiale via 3D-Print wieder enger an den Kunden heran rücken könnte?

Die Drucker sind erst auf dem Weg zur Massentauglichkeit, also in der angesprochenen Preisklasse noch nicht alltags- bzw. Endnutzertauglich. Eine ausgeprägte Technikaffinität des Bankmitarbeiters bzw. der Bankmitarbeiterin vorausgesetzt, wäre zum Beispiel die Herstellung ‚verbindender Objekte’ zur Emotionalisierung von abstrakten Bankprodukten denkbar. Stellen Sie sich vor, dass der Kunde nach einer abgeschlossenen Immobilienberatung sein gedrucktes Haus mitnehmen kann. Hat der Kunde später weitere Fragen zu dem Angebot, bringt er das ‚gedruckte Haus’ mit in die Bank, stellt es auf eine interaktive Oberfläche und bekommt so weitere Informationen.

Eignet sich das Thema auch für bestimmte Aktionen?

Denkbar wären Ideenwettbewerbe, Workshops und Charity-Events, zum Beispiel im Kindergarten. Darüber hinaus eignet sich die Verbindung von Objekten auch für interaktive Multitouchtische. Wichtig ist hier, wie auch in anderen Bereichen des Bankgeschäfts, Mitarbeiter zu haben, die mit Fantasie, Kreativität und Herzblut an die Sache gehen und den Drucker als Unterstützung sehen, um etwas für und mit den Kunden zu tun. Den Drucker als einen reinen ‚Selbstläufer’ zu sehen, der den Kunden bedient oder beschäftigt, wäre meiner Meinung nach die falsche Herangehensweise.

Abschließend die Frage, ist der 3D-Druck nur für Jüngere interessant oder lassen sich dafür auch Ältere begeistern?

Ich denke, prinzipiell ist jeder Mensch begeisterungsfähig, egal ob alt oder jung. Die passende Ausgangsfrage lautet vielmehr, in welchem Kontext dieser Drucker zum Einsatz kommt. Für jeden Menschen kann ein in der Bank gedrucktes Objekt ein verbindendes Element zwischen Kunde und Bank beziehungsweise dem Kundenwunsch und Bankprodukt sein. Das Besondere daran ist doch, dass der Kunde das Objekt selbst gestaltet. Hier erkenne ich die Parallele zwischen Beratung und 3D-Druck. Der Kunde bestimmt, beeinflusst oder gestaltet selbst sein Finanzprodukt, welches er dann mit nachhause nimmt.

Interview: Lothar Lochmaier

Neue Videoformate: Banken tasten sich heran

Zweiter Teil: Praxisbeispiele aus der Welt der Finanzkennzahlen

Am Beispiel der Finanzbranche verdeutlicht dieser Beitrag, wohin die Reise bei der Nutzung von Bewegtbildern geht.

Mehr als die Hälfte aller Deutschen schaut sich im Internet regelmäßig Videofilme an. Laut Cisco Visual Networking Index kann sich die Bruttoreichweite von Youtube bereits mit der von großen Fernsehsendern wie ARD und Pro7 messen lassen. Man braucht kaum vorauszusagen, dass das Datenaufkommen im World Wide Web weltweit weiter stark ansteigen wird.

Mehr noch: Für das Jahr 2015 prognostizieren die Experten im Internet eine fünfmal so große Datenmenge als heute. Die Folge: Das „Jedermann und Überall TV“ ist keine Zukunftsmusik mehr. Denn laut Netzwerkspezialisten Cisco wächst der Anteil der Videodienste am gesamten Datenaufkommen bis in zwei Jahren auf 86 Prozent, angetrieben durch TV und Internet, Video on demand, sowie direkt auf den Nutzer zugeschnittene Peer-to-Peer-Angebote.

Im Klartext: Zwei bislang voneinander getrennte Welten verschmelzen rasant, die mobile Kommunikation einerseits und das interaktive Fernsehen andererseits, im Fachjargon auch als „Smart oder Social TV“ bezeichnet. Dadurch wandelt sich auch das Nutzerverhalten. Denn von unterwegs mal rasch ein kurzes Video im Netz anzuschauen, ist keine große technische Herausforderung mehr.

Die Videoplattform Youtube ist dabei nur eine unter vielen Plattformen, um von unterwegs kleine Bild- und Tonsequenzen zu konsumieren. Doch es bleibt nicht beim passiven Medienkonsum. Der Nutzer bringt sich durch Kommentare aktiv in das Programm ein, über ein Zweitgerät oder direkt über den Fernsehbildschirm, via Touchscreen, Maustastatur oder via Fernbedienung.

Da stellt sich die Frage: Wie können Banken auf diesen Trend reagieren? Schließlich steht die Finanzbranche in der besonderen öffentlichen Aufmerksamkeit, erst recht seit der Finanz- und Staatsschuldenkrise. Leider gibt es da ein kleines Problem. Denn das Institut für Kommunikations-Analyse und –Optimierung (IKAO) in Frankfurt hat herausgefunden, dass gerade Finanzdienstleister in ihrem Kommunikationsverhalten äußerst unverständlich daher kommen.

So sind beispielsweise laut IKAO die Werbetexte und Alltagsschreiben aus der Finanzbranche ausgesprochen verbesserungsbedürftig, weil die Informationen für die andere Seite der Empfänger oftmals keinen oder zu wenig Nutzen bringen. Deshalb raten die Autoren zu einem Perspektivwechsel, weg von der anbieterbezogenen Sichtweise, hin zum Kundennutzen. Und genau an dieser Nahtstelle kommt das Bewegtbild ins Spiel. Denn es lässt sich dazu nutzen, weniger abstrakte Inhalte und dafür bildhaftere und kürzere Botschaften zu vermitteln.

Zwischen Bedrohung und Chance

Laut den Marktanalysten von MyPrivateBanking Research stellt allerdings bislang erst ein Drittel der Banken überhaupt multimediale Video- oder Audio-Inhalte über Apps bereit. Man zieht es in der Regel vor, in der sicheren Deckung zu verweilen, als offensiv auf die Öffentlichkeit zuzugehen. Dabei könnten gerade neue Videoformate dazu dienen, die Kundenbindung zu erhöhen oder neue Zielgruppen anzusprechen.

Erste, wenngleich zaghafte Ansätze, gibt es bereits. Beispiel Sparkassen-Finanzgruppe: Sie offeriert Erklärvideos zu bestimmten Themen. Als Publikumsrenner erwies sich bislang ein Online-Video zur Umstellung auf das Chip-TAN-Verfahren. Bis zu 100.000 Mal im Monat ließen Kunden sich durch die Videoberatung führen. Vor dem Start in ein derartiges Projekt sollte man zunächst alle Stakeholder erfassen (Netzwerk, Öffentlichkeit, Interessenten, Kunden, Führungskräfte und Mitarbeiter), um den kreativen Ansatz auf eine möglichst breite Grundlage zu stellen.

So kann es funktionieren: Auch die Deutsche Bank hat schon einen kleinen Videohit produziert. Das Anfang 2012 ins Netz gestellte Video „Private Banken und die deutsche Volkswirtschaft“ wurde bis Ende November immerhin von mehr als 200.000 Nutzern angeklickt. Die Voraussetzung: Das gewählte Thema muss von allgemeinem Interesse sein, und die Botschaften sollten klar und verständlich sein.

Laut Auskunft der Deutschen Bank sind die bisherigen Erfahrungen generell sehr positiv verlaufen, mit neu entwickelten Kurzfilmformaten zu unterschiedlichen Themen auf Youtube. Man habe die Anzahl der Zugriffszahlen (Views) sogar enorm steigern können. Der Haken: Allerdings fehlt es einigen Videos an der Lebendigkeit. Gerade Banken tun sich weiterhin schwer, mit der Öffentlichkeit auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Gut gemachte Videos können aber noch viel mehr. Mit ihrer Hilfe lassen sich komplizierte Inhalte auf eine unterhaltsame und spielerische Art und Weise vermitteln. Ob Finanzmarktkrise, SEPA, neue technische Verfahren, ein breites Themenspektrum lässt sich per Videokanal an Kunden und Interessenten heran tragen. Das gilt natürlich auch für Sparkassen und Volksbanken, die ihre Möglichkeiten noch nicht ansatzweise ausnutzen.

Vor allem hat der Erklärungsbedarf von Banken und Versicherungen enorm zugenommen. Viel Vertrauen ist verspielt worden, das jetzt mühselig wieder zurück gewonnen werden muss. Weitere Treiber sind komplexe Themen zur staatlichen Regulierung der Branche, die den Bedarf an gut aufbereiteter, verständlicher Information weiter erhöht. Gefragt ist deshalb eine sorgfältig nach außen wie nach innen integrierte Mehrkanalstrategie.

Konkret gefragt sind aussagefähige, aber auch prägnante und verständliche Erklär-, Kunden- und Produktfilme, mit einem sorgsam dosierten Touch an Unterhaltungswert, ohne den Inhalt dabei zu verwässern. Kurz: Die Integration einer lebendigen Bildsprache via Ton, Musik, Stimme, Persönlichkeit, Dramaturgie und Schnitt kann die Aufmerksamkeit erhöhen, während das Einbinden von animierten Grafiken beispielsweise die Verständlichkeit stärkt. Getreu dem Motto: Ein gutes Bild sagt mehr als tausend (leere) Worte.

Bewegtes Bild im Vormarsch

Vom Wachstumsmarkt rund um Videoformate können Unternehmen profitieren. Gefragt ist dabei eine qualitativ hochwertige Mehrkanal-Markenstrategie, um sich mit kreativen Ideen vom Wettbewerb abzuheben.Wie Banken mit den Chancen und Herausforderungen umgehen, ist noch offen.

Erster Teil: Einführung – Trends und Nutzerverhalten

Nicht-lineares Fernsehen im Kommen

Das Fernsehen findet nicht mehr im Wohnzimmer statt, sondern überall. Wie sich das Nutzerverhalten der Couch-Potatoes ändert und welche Konsequenzen dies für Unternehmen nach sich zieht:

Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sind in Deutschland im Jahr 2012 mehr als 19 Millionen mobile Endgeräte (Smartphones) verkauft worden. Andere Zahlen liegen noch höher. Jeder zweite Deutsche dürfte mittlerweile ein Smartphone zu seinem Besitz zählen. Das Gros dieser Geräte verfügt auch über einen Internet-Zugang. Seit der Markteinführung im Jahre 2009 ist aber auch die Zahl der internetfähigen Fernsehgeräte auf rund 10 Millionen angewachsen.

Die Folge dieses Trends ist ein gravierender Wandel im Nutzerverhalten: Denn sich von unterwegs mal ein Video im Netz anzuschauen, dies stellt heute technisch gesehen keine große Zugangsbarriere mehr dar. Fest steht: Mit der digitalen Welt ändert sich auch das Verbraucherverhalten, denn bewegte Bilder spielen in diesem Zusammenhang eine immer größere Rolle. Die Videoplattform Youtube ist dabei nur eine unter zahlreichen Plattformen, um von unterwegs kleine Bild- und Tonsequenzen zu konsumieren.

Infolgedessen dürfte es schon in wenigen Jahren zum technischen Standard gehören, das Programm entweder über das Zweitgerät oder direkt über den Fernsehbildschirm zu kommentieren, entweder über Touchscreen, Maustastatur oder Fernbedienung. Gekennzeichnet ist der Trend in Richtung Social TV durch eine stärkere Individualisierung des Kommunikationsverhaltens, wodurch der Nutzer sich aktiv in ein gerade laufendes Programm einbringt.

Damit gemeint ist das Anschauen eines Videos oder einer Fernsehsendung, die der Nutzer parallel und direkt via Smartphone oder Mini-PC über die sozialen Medien kommentieren kann. Von Manchen immer noch als kurzlebige Modewelle abgetan, hat sich mittlerweile das Bewerten und Diskutieren insbesondere von populären Fernsehsendungen sowohl bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als auch den Privatmedien etabliert.

Erstaunlicherweise greift der Trend, das laufende Fernsehprogramm meist über das Smartphone zu kommentieren, nicht nur bei Casting-Shows oder großen Sportveranstaltungen. Die Zuschauer kommentieren darüber hinaus auch Bildungsprogramme und das aktuelle Zeitgeschehen, allerdings zahlenmäßig deutlich reduziert gegenüber populären Massenformaten.

Technisch gesehen existieren hier ohnehin keine nennenswerten Zugangsbarrieren mehr. Der Nutzer installiert dazu meist ein kleines maßgeschneidertes Zusatzprogramm (App) auf dem Zweitgerät, also seinem Smartphone, mit dessen Hilfe er dann chatten, kommentieren und sich direkt mit anderen Diskutanten zum Geschehen vernetzen kann. Überdies greifen die bislang durch technologische Limits begrenzten Fernsehkonsumenten auch aktuelle Nachrichten auf. Oder die Nutzer unterhalten sich in Kurzform über kontroverse Themen von allgemeinem Interesse.

Dabei unterscheiden die Medienforscher von Goldmedia zwei unterschiedliche Nutzertypologien. Erstens, der „Infotyp“, der Informationen aktiv und kontinuierlich über seine sozialen Medienkanäle beziehungsweise individuellen Netzwerke weiter verbreitet. Zweitens, der „Entertainment-Typ“, der konkrete Veranstaltungen und Ereignisse kommentiert und diese meist plakativ, also in stark subjektiver Art und Weise bewertet.

Vielfältige Motive der Nutzer

Die Marktforscher von Goldmedia haben auch die Beweggründe der Nutzer unter die Lupe genommen. Zum einen sei es der allgemeine Wunsch nach Aufmerksamkeit, der die Fernsehzuschauer dazu bringe, aktiv ins Geschehen einzugreifen. Zum zweiten lasse sich, basierend auf der „Theorie des sozialen Abwärtsvergleichs“, mit entsprechenden Kommentaren und Vergleichen das eigene Selbstwertgefühl steigern.

Aber auch die verstärkte Diskussionsbereitschaft spiele im „Social TV“ eine Rolle. Denn die Nutzer halten nach weiterführenden Informationen zum Fernsehprogramm Ausschau, sie analysieren das Gesehene und diskutieren es mit anderen Online-Nutzern. Ein weiteres Motiv ist der Wunsch, die gezeigten TV-Inhalte unmittelbar beeinflussen und mitbestimmen zu können.

Und schließlich spielt laut Goldmedia auch der Aspekt der Neugier eine Rolle, wobei das Gros der Fernsehkonsumenten an dem allgemeinen „Klatsch und Tratsch“ teilhaben möchte. In der Art der Nutzung zeigen sich laut den Marktforschern bei den verschiedenen Social TV-Plattformen gewisse Präferenzen aus Nutzersicht.

Als Anlaufstelle fungieren hier zum einen die Internetseiten der öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeanstalten, die entsprechende Kommentarfunktionen bereit stellen. Intensiv genutzt wird aber auch das bekannteste soziale Netzwerk Facebook, sowohl zum laufenden Programm, aber auch unmittelbar davor und danach.

Beim Kurznachrichtendienst Twitter, der in Deutschland rund vier Millionen Mitglieder aufweist, verhält sich der Zuspruch je nach Genre unterschiedlich. Während die Zuschauer von Nachrichtensendungen weniger Programm begleitend twittern, sind die Zuschauer von Unterhaltungsprogrammen insbesondere begleitend zur Sendung aktiv.

Parallel dazu haben sich hoch spezialisierte Dienste für das Social TV herausgebildet, wie Couchfunk oder Zapitano. Diese offerieren so genannte Over the Top-Dienste (OTT), also maßgeschneiderte Lösungen beziehungsweise Zusatzprogramme (Apps), speziell für die Nutzung auf dem kleineren Zweitgerät (Second Screen). Die Mitglieder erhalten dort auch Mehrwertdienste wie Hintergrundinformationen und weitere Bewertungsoptionen.

Finanzblogs (Teil IV) – Trendsetter und Resonanzverstärker

Letzter Teil meiner vielschichtigen Betrachtung: Der Weg zum erfolgreichen Finanzblog ist kürzer als die längste Verbindung zwischen zwei Punkten.

Zieht man die amerikanischen Vorbilder heran, wird deutlich, wohin sich die Wirtschafts- und Finanzberichterstattung entwickelt. Denn letztlich gelangen die Trends aus den USA mit zeitlicher Verzögerung auch nach Deutschland. An fundierten Studien dazu mangelt es bislang.

Eine der bis dato seltenen Forschungen zu deutschen Finanzblogs findet sich in dem schon etwas älteren Sammelband Journalismus online – Partizipation oder Profession? Hrsg: Thorsten Quandt und Wolfgang Schweiger, VS Verlag (2008). Siehe dazu den Aufsatz von Ralf Hohlfeld & Steffen Dörsam: Börse im Blog. Eine Analyse medienintegrierter und unabhängiger Finanz-Weblogs, S. 95-110.

Blicken wir aber weiter nach vorne: Dass man mit Finanzblogs keine höheren Besucherzahlen generieren kann, dieses Klischee hat das Vorbild Businessinsider bereits widerlegt. Wirtschaftlicher Erfolg ist also möglich. Welches ist das Erfolgsrezept der US-Blogs? Hinter ihnen stehen zweifellos professionelle Akteure, die sich ganz und zum Teil mit erheblichen personellen Ressourcen auf ihre Inhalte und neue Methoden in der lesergerechten Aufbereitung konzentrieren.

Und die Trendsetter schaffen dies gerade mit hohem Tiefgang der Beiträge. Die Akteure greifen komplexe Themen auf, sie durchforsten das Kleingedruckte, analysieren schwer verdauliche Gutachten, und sie präsentieren ihren Lesern alternative Sichtweisen zum medialen Mainstream. Dabei erweist es sich als vorteilhaft, dass es in den USA weit weniger Berührungsängste zwischen den etablierten Printformaten und den elektronischen Medien gibt.

Abschließend stellt sich die Frage: Was macht nun ein gutes Finanztagebuch aus? Wie können Unternehmen ein lebendiges neues Format auf die Beine stellen? Zum einen sollte der richtige Ansatz auf der Erkenntnis fußen, dass es nicht die nackten Zahlen sind, die das besondere Flair ausmachen. Es ist vielmehr der damit verbundene individuelle Blickwinkel auf das finanzielle Geschehen, durchaus mit bewusst subjektiver Färbung. Die Grenzlinie zwischen gut gedacht, aber schlecht gemacht, ist dabei fließend.

Deshalb sollte die grobe Richtung vor dem Einpflegen der Inhalte stimmen. Anders gesagt: Wenn etwa eine Bank sich mit Finanzbloggern nur deshalb vernetzt, um die eigenen Produkte über diese Zielgruppe nur als missbrauchte „Reichweitenverstärker“ an das Publikum zu bringen, dann wäre dieser konzeptionelle Ansatz zum Scheitern verurteilt.

Denn gerade in der „Bank der Zukunft“ geht es um Vertrauen. Wenn hier die Produktbasis nicht stimmt, dann kann von einer aktiven Kommunikationspflege über Finanzblogs nur abgeraten werden. Auch die Blogger selbst würden sich durch billige, oder gar versteckte Werbung für Banken und andere Finanzdienstleister in der eigenen Community als unseriös diskreditieren. Denkbare Strategien eines konsequent implementierten „Corporate Finance Blogs“ könnten demgegenüber folgende Eckpfeiler sein:

Erstens: Spannende Experten-Diskussionen jenseits von elitären Zirkeln zu branchenbezogenen Leitthemen initiieren, die auch in die breite Öffentlichkeit abstrahlen.

Zweitens: Das unverwechselbare Profil und Alleinstellungsmerkmal des eigenen Unternehmens möglichst fundiert – und nicht werblich fixiert – herausstellen.

Drittens: Neue Wege und Zukunftstrends in der Branche aufzeigen, die nur beim Gehen und beim konstruktiven Dialog und in der alltäglichen Reibung entstehen.

Die gelernten Lektionen zum Status Quo der Finanzblogs lassen sich am Ende dieser kleinen Serie folgt bilanzieren: Unternehmen können sich unabhängig von ihrer jeweiligen Branchenzugehörigkeit durch lebendige neue Kommunikationsformate als „Leitwolf“, sprich als Trendsetter und Trendverstärker, positionieren. Für viele Unternehmen aus der Finanzbranche sollte diese Option deutlich attraktiver sein, als sich nur als Mitläufer am durchschnittlichen Marktgeschehen zu beteiligen.

Über das Thema „Geld“ sollte man aber auch jenseits von Banken in klein- und mittelständischen Betrieben oder Konzernen aktiv sprechen. Gut positionierte und vernetzte Corporate Finance Blogs schaffen Mehrwerte und Synergien, sowohl in die klassische Medienwelt hinein, als auch zu anderen Stakeholdern und Multiplikatoren.

Fest steht: Wer im Web 2.0 dem bunten Treiben nur vom Rand aus zuschaut, der verpasst das Leben. Eine passiv verharrende Beobachterrolle bedeutet letztlich nichts anderes, als anderen Protagonisten bereitwillig das Spielfeld zu überlassen. Das gilt auch oder gerade für Banken, die in der alten Medienwelt verhaftet bleiben.