Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Bank 2.0: Die „Killerapplikation“ ist der Kunde

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Was treibt die Banken um? Sie kümmern sich um alles, außer um ihre Kunden. Aber wie sagte schon der berühmte Surrealist Salvador Dali: Das einzige, was mich interessiert, ist Geld!

Nun ja, demzufolge besteht für mich  die Revolution aus den Kunden selbst, und zwar in ihrem hohen internetbasierten Vernetzungsgrad. Aber der Reihe nach. Heute habe ich beschlossen, mich einmal selbst zu interviewen. Als Journalist oder Finanzblogger sitzt man sonst ja eher auf der anderen Seite und stellt die Fragen.

Nun aber eine Art von kreativer Selbstversuch, denn worin besteht „eigentlich“ die schleichende Revolution im Bankwesen? Gute Frage im Netz, über die man gleichwohl keine einfach gestrickten Antworten erhält. Und so habe ich meine Fragen praktischerweise gleich selbst beantwortet.

Fangen wir mal an: Was ist zum Beispiel eine Killerapplikation? Welch hässliches und kriegerisches Wort, nehmen wir doch besser disruptives Geschäftsmodell für Banken. Ich habe dazu eine klare Meinung…

Social Banking 2.0: Der gesellschaftliche Paradigmenwandel ist in vollem Gange. Ist Social Media nur ein Hype oder ein ernstzunehmender Zukunftstrend?

Lothar Lochmaier: Immerhin tummeln sich auf Facebook allein in Deutschland mehr als 20 Millionen Menschen, wenn man die eine oder andere Karteileiche übersieht. Auch den Kurznachrichtendienst Twitter kann heute kein Entscheider und Macher aus der Wirtschaft mehr links liegen lassen. Da sollte, ja da muss man als Unternehmen dabei sein, um auch diesen letzten dezentralen Vertriebs- und Werbekanal mit den eigenen Botschaften und Produkten zu bespielen.

Dieses etwas gebetsmühlenartige Credo ist aber nur die eine Seite der Medaille. Galt doch bislang bei Banken und Versicherungen das Motto „Reden ist Silber, Schweigen ist Gold“. Ein Blick hinter die Kulissen der Unternehmen war weder gewünscht noch gewährt. Ob sich diese Praxis gerade mit Hilfe von Social Media umwälzen lässt, ist derzeit noch nicht definitiv zu prognostizieren. Das sind wie in anderen Branchen auch Entwicklungen, die die wirtschaftlichen Macht- und Marktverhältnisse teilweise umkrempeln und völlig neu justieren.

Hat sich durch die Finanz- und Wirtschaftskrise daran etwas geändert?

Obgleich in der Branche zunächst alles nach dem Prinzip „business as usual“ weiter zu laufen schien, ist die Finanzindustrie angesichts des zunehmenden Erfolgs von sozialen Netzwerken hellhörig geworden. Der Trend war schließlich kaum zu übersehen: Der Kunde mutiert plötzlich vom passiven Empfänger zum eigenen Sendekanal. Alles wird diskutiert im Netz, das Bohrloch von BP im Golf von Mexiko ebenso ausführlich wie der Etikettenschwindel bei Lebensmitteln oder das günstigste Hotelzimmer in Sri Lanka.

Und genau hierin liegt die Herausforderung für die Bankenbranche, sich dem offenen und manchmal auch kritischen Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe ernsthaft und jenseits von window dressing zu stellen. Das kann manchmal weh tun, bringt einen aber wie im richtigen Leben oftmals weiter als die scheinbare Harmonie, hinter deren Fassade es brodelt. Schließlich führt die permanente Rückkoppelung mit dem Kunden letztlich zu besser abgestimmten Produkten.

Wie kann sich die Finanzbranche am besten auf eine neue Kundengeneration einstellen, die mehr Transparenz in der Beratung und eine Kommunikation auf Augenhöhe fordert – und dabei gleichzeitig ihre Diskretionspflicht und die Compliance-Anforderungen im Auge behalten?

Prinzipiell wird das Argument der Compliance in der Branche oftmals als eine Art von Selbstrechtfertigung vor dem eigenen Spiegel verwandt. Als ob rechtliche Kriterien wie der Datenschutz oder Auflagen wie Basel III dem offenen Kundendialog entgegen stünden. Das Gegenteil ist der Fall: Man kann beides, rechtskonforme Prozesse auf Basis einer leistungsfähigen IT und flankierende Management-Guidelines, sowie eine transparente bzw. stimmige Produktgestaltung, sehr gut miteinander kombinieren. Warum sollen Transparenz und Beratung auf Augenhöhe sich zudem nicht in einem stimmigen Geschäftsmodell bis hin zur umfassenden Integration und dem Andocken aller Kanäle abbilden lassen?

Die Vorreiter in diesem Prozess sind natürlich die „Social Banks“ unterschiedlicher Couleur zwischen Gewinn- und Sozialorientierung, die auf die aktive Kooperation mit den Kunden zwingend angewiesen sind. Wobei das Social Banking der zweiten Generation keine „soziale“ Einstellung an sich bedeutet, sondern beispielsweise anhand von kommerziell operierenden Geschäftmodellen wie Smava oder Fidor letztlich ein faires Geschäft impliziert, von denen alle Beteiligten im Idealfall gleichermaßen profitieren. Transparenz und Partizipation sind die Treiber in diesem Prozess, wobei auch jedes neue Modell sich am Markt erst noch beweisen muss. Ich bin mir aber sicher, dass sich auch in den Chefetagen der Banken und Versicherungen ein schleichender Paradigmenwandel einstellt, den zumindest jener Teil der kritischen und für die Banken hoch attraktiven Kundenklientel ohnehin aktiv einfordern wird.

Welcher Kanal innerhalb des Social Web eignet sich für welche Zielgruppe, und welche Anwendungen sind bei den Nutzern gefragt?

Wir stehen kurz davor, in Facebook die ersten ausgeprägten virtuellen Bankfilialen zu erleben, wie es etwa die ASB Bank in Neuseeland gerade demonstriert. Dies birgt aber die Gefahr einer neuen Überhitzung und Abnutzung. Da verschmilzt nämlich so etwas wie Second Life mit Facebook, also eine künstliche Welt mit dem realen Bankgeschäft. Deutschland wird diesem Trend wie immer etwas hinterher hinken. Ohnehin bietet eine bloße Präsenz in Facebook noch keine Garantie für eine erfolgreiche Kundenansprache. Zudem wird sich allein aus rechtlichen Gründen das Online-Banking nicht direkt kurzfristig in ein soziales Netzwerk hinein verlagern.

Die oberste Prämisse bei einem Engangement der Banken sollte lauten: Gewinnspiele, Pressemitteilungen und Bilanzergebnisse sind kein Social Media Management, unabhängig welchen Sendekanal man dazu benutzt. Botschaften zu empfangen lautet stattdessen die Leitlinie. Es dreht sich vieles, wenn nicht sogar alles um den offenen und konstruktiven Dialog, nicht nur um reine Werbung. Wer dies berücksichtigt, gehört mittelfristig auf sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook zu den Gewinnern. Durch aktive Auseinandersetzung und Beteiligung am Wertschöpfungsprozess nach außen kann sich die Glaubwürdigkeit und der Markenwert festigen. Ein Patentrezept zur idealtypischen Umsetzung gibt es allerdings nicht.

Wie können persönliche Beratung, mobile und Social Media-Anwendungen sinnvoll miteinander vernetzt werden?

Sicherlich sind innovative technische Tools von großer Bedeutung. Banking übers iPhone oder iPad, interessante Apps und mobile Anwendungen sind aber nur die eine Seite der Medaille. Ich würde dazu raten, sich statt der technischen Spielwiese auch verstärkt um die Inhalte zu kümmern, die letztlich den nicht leicht austauschbaren Mehrwert im Sinne der Markt- und Markendifferenzierung erst erbringen. Um als gewichtiger Spieler in der Branche ein konkretes Unterscheidungsmerkmal aufzuweisen, sind also kreative Ideen gefragt, die vor allem dem Kunden einen Nutzen bieten, und nicht nur oder vor allem der Bank. Dies kann beispielsweise durch fachlich fundierte graphische Aufbereitung zu den eigenen Produkten, Chancen- und Risikoklassen geschehen, durch ungeschönte Einblicke in den Alltag der Kundenberater – und natürlich durch zahlreiche Möglichkeiten für Feedback-Schleifen, die jedoch nicht als vordergründig getarnte unidirektionale Einbahnstraßenkommunikation zu gestalten sind. Wir stehen hier am Anfang einer spannenden Entwicklung, und ich bin mir sicher, dass in einer Branche, die sich über Jahrzehnte kaum durch Neuerungen in den Geschäftsmodellen ausgezeichnet hat, in diesem Jahrzehnt am „Frontend“ vieles bewegen und ändern wird.

Wie könnte die Bank der Zukunft also aussehen?

Aus meiner Sicht wäre es ein Geld- oder Kreditinstitut, das nach innen effizient arbeitet und keine unnötigen Kosten produziert, also ein schlanker Verwaltungsapparat und eine am Kundennutzen orientierte nachweisbare Produktgestaltung mit sinnvollen Messkriterien. Nach außen ist es eine hybride Bankfiliale mit dem Komfort und der Leichtigkeit der sozialen Netzwerkkommunikation, die zudem mit dem Kunden keine falschen Spiele spielt, indem sie das „Big-Brother-Prinzip“ auf das Web 2.0 überträgt.

Aber auch hier kann sich die Internetgemeinde Trost spenden: Wo sich gute Ideen hinter der Bank 2.0 verbergen, wird sie im globalen Dorf ein positives Votum über deren weiteres Schicksal abgeben. Wo nur Etikettenschwindel und dreiste Anmache dahinter steckt – vermeintlich auf Augenhöhe mit dem Kunden unterhalb der Gürtellinie lanciert – dann lässt sich diese Praxis zumindest über direkte Kommentare auf einschlägigen Blogs oder über Twitter, Facebook & Co. rasch entlarven.

Fest steht: Die Killerapplikation bei der Bank 2.0 ist der Kunde selbst in seinem hohen internetbasierten Vernetzungsgrad als menschliches Wesen. Hinzu treten die wirtschaftlichen Belange der Umwelt- und Sozialpolitik auf globaler Ebene, die einige Risiken aber auch viele neue Chancen für eine stärker am Puls der Realwirtschaft angesiedelte Finanzindustrie bergen. Beides sind die Achsen, denen die Branche künftig in ihren elementaren Bedürfnissen aber auch Grenzen Rechnung tragen sollte.

Interview: Von und mit Lothar Lochmaier

Dazu ein prägnanter Lesetipp in eigener Sache: Nomadenleben – Abschiedsbrief an meine Hausbank

Oder ein bewegtes Bild sagt mehr als tausend Worte – auf dem Videoblog von Social Banking 2.0 bzw. dem alter ego Doktor Spar:

Röntgenblick – Abschiedsbrief an die Hausbank

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Written by lochmaier

Juni 14, 2011 um 7:34 am

Veröffentlicht in Uncategorized

3 Antworten

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  1. Eine erste Idee ist bspw. unsere neue Seite BankingCheck.de – neben den reinen Bewertungen von Banken und deren Produkten können hier Kunden und Banken zusammenkommen um bspw. die Produkte zu besprechen und auch zu verbessern.

    Banken müssen mehr und mehr auf Ihre Kunden hören und nicht selbständig Produkte entwerfen – lasst die Kunden teilhaben, dann kommen diese von ganz alleine zur Bank…

    BankingCheck

    Juni 14, 2011 at 8:35 am

  2. […] Twitter und Co. einen kritischen Blick auf die Social Media Präsenz von Unternehmen. Wie speziell Banken im Social Web aktiv werden können und welche Chancen und Risiken die Finanzbranche auf diesem Gebiet erwarten […]

  3. […]  Das ist zweifellos der Trend in Richtung Bank 2.0, deren Ausrichtung ich unter der Überschrift Die Killerapplikation ist der Kunde schon einmal genauer beleuchtet […]


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