Interview mit Klaus Eck: Ölflecktheorie – Wie „offen“ kann die Bankreputation der Zukunft sein?

Den Social-Media-Spezialisten Klaus Eck brauche ich hier wohl kaum näher vorzustellen. Er betreibt nicht nur die Seite PR-Blogger, sondern kennt sich in allen Untiefen der Gewässer rund ums betriebliche Reputationsmanagement im interaktiven Kommunikationsuniversum bestens aus.

Nun haben wir mit „Top-Kill“ und dem Ölkonzern BP ein neues Kapitel im Umgang mit Social Media aufgeschlagen. Wir werden auf Druck der Öffentlichkeit und Politik zu allgemeinen Zeitzeugen des Geschehens unter Wasser, am bis dato immer noch unverschlossenen Bohrloch – und da stellt sich natürlich die Frage, ob sich die Ölflecktheorie in abgewandelter Form auch auf die Bankenszene übertragen lässt. 

Hier die Antworten von Klaus Eck, was BP und die Banken verbindet bzw. trennt – und da sieht der Experte durchaus konstruktive Angriffspunkte, wie die Geldinstitute von den Möglichkeiten des Netzes profitieren könnten, wenn sie sich entsprechend für den Wandel öffnen:

Social Banking 2.0: Es scheint in der öffentlichen Wahrnehmung derzeit so, dass es gewisse Analogien zwischen dem Ölleck von British Petrol (BP) vor der amerikanischen Küste und den Finanzlöchern von Banken und dem Staat zu geben scheint, oder hinkt dieser Vergleich auf einem Bein?

Klaus Eck: Nun, man könnte böswillig jeweils von Schwarzen Löchern sprechen. Aber im Ernst: In beiden Fällen geht es in der öffentlichen Wahrnehmung um fehlende staatliche Regulierungen. Die Ölkatastrophe von BP ist genausowenig eine kommunikative Krise gewesen wie diejenige der Banken in der Finanzkrise. Für das ausfließende Öl im Bohrloch im Golf von Mexiko wird inzwischen auch die Politik verantwortlich gemacht, die solche Operationen überhaupt zugelassen hat.

Auf diese Kritik hat der US-Präsident reagiert und den Zeitraum verlängert, in dem keine neuen Tiefsee-Ölbohrungen vor der US-Küste zugelassen werden. Obama sagte angesichts des Umweltdesasters jüngst, dass er wohl zu gutgläubig gegenüber der Ölindustrie gewesen zu sein. Ähnliche Töne haben wir nicht nur von ihm, sondern auch von den europäischen Regierungen in der Finanzkrise gehört.

Social Banking 2.0: Erscheint es denn überhaupt als realistisch, dass wirtschaftlich dominante Konzerne wie BP und die Großbanken gerade in Krisenzeiten, in denen ihre Glaubwürdigkeit massiv leidet, auf das Medium Internet und Social Media setzen, um mit der ganzen Welt aktiv aber auch ungeschützt zu kommunizieren – oder gilt doch eher das Motto: Reden ist Silber, Schweigen ist Gold?

Klaus Eck: Die Prämisse Ihrer Frage geht davon aus, dass es für Unternehmen überhaupt noch eine Wahl gibt. Angesichts der Verbreitung von Social Media, immerhin nutzen rund 1 Milliarde Menschen Social Networks und Social Media, stellt sich eher die Frage, wie Banken und Konzerne mit der sich immer rasanter verbreitenden Informationen umgehen sollen. Auch in Vor-Social-Media-Zeiten hatte man in der Krise nur rund 30 Minuten, um ein Issue einzufangen und um darauf richtig zu regieren.

Die Echtzeitkommunikation auf Twitter und in Facebook hat allerdings den Druck auf Unternehmen nochmals erhöht, schnell in Krisen zu handeln. Wer die digitale Öffentlichkeit lieber ignoriert, muss dafür einen hohen Preis zahlen. Und wer versucht, die Influencer zu täuschen, sollte sich lieber warm anziehen. Zu viele Menschen sind gut informiert. Sie tauschen sich untereinander aus und erhalten aus einer Vielzahl von Quellen inzwischen sehr kompetente Auskünfte. Wegducken ist kontraproduktiv und vernichtet alle Goldreserven der eigenen Glaubwürdigkeit. Falls Unternehmen überhaupt noch Einfluß auf die Agenda nehmen wollen, müssen sie mehr denn je kommunizieren und können sich nicht mehr allein auf die Rolle der Journalisten verlassen. 

Social Banking 2.0: Das klingt nach wirklichem Neuland? 

Eine geschützte Diskussion kann und wird es nie wieder geben. Dazu ist die Öffentlichkeit dank Social Media zu mächtig geworden. Entscheidend ist es für die Konzerne, ihre Glaubwürdigkeit entweder zurückzugewinnen oder diese aktiv zu verteidigen. Das gelingt nur durch eine große Offenheit und durch menschliche Akteure, die gute und wahre Geschichten erzählen. Wer  ein Defizit seines Unternehmens, etwa die schlechte wirtschaftliche Entwicklung, unerwartet thematisiert, der schickt heute den Börsenkurs seiner Firma nach unten. Aber wenn Sie ständig die Öffentlichkeit über die vielen kleinen Entwicklungen im Unternehmen benennen, mehr Transparenz zulassen, erhalten Sie in der Regel  viel Verständnis bei den Stakeholdern. Es geht hierbei um ständige vertrauensbildende Maßnahmen. Unternehmen müssen transparent und glaubwürdig werden. Das eine geht nicht mehr ohne das andere.

Social Banking 2.0: Wie sähe denn eine Management-Strategie aus, die Social Media jenseits des Bespielens einzelner Kanäle mit vertrieblich geprägten Botschaften ansieht, in denen die Öffentlichkeit also tatsächlich aktiv informiert wird, wo das Unternehmen steht, wie es sein Geld verdient, und wie es die Kunden produktiv in sein Geschäftsgebaren einbindet?

Klaus Eck: Social Media kann und darf nicht nice-to-have sein. Mit dem technokratischen Bespielen einzelner Informationskanäle ist es nicht  mehr getan. Social Media sollte stattdessen ein zentraler Bestandteil der Marken- und Unternehmenskommunikation werden. Letztlich muss sich sogar das Selbstverständnis der Konzerne verändern. Denn ein Unternehmen, das aktuell Videos auf Youtube einspielt, Bilder auf Flickr stellt, twittert, ein Blog und eine Facebook Fanpage betreibt ist, das ist doch längst ein Medienunternehmen geworden.  

Je offener und transparenter ein Unternehmen agiert, desto leichter wird es ihm fallen, Vertrauen bei seinen Stakeholdern aufzubauen. Und um was geht es sonst in der Finanzwirtschaft? Die Konsumenten haben ihre Erwartung an Geldinstitute geändert. Sie wollen nicht mehr nur eine hohe Rendite erwirtschaften, sondern wissen, was eine Bank mit dem Geld macht und warum es sich wie vermehrt. Vielleicht sind deshalb ethische Banken wie Triodos, Fidor Bank, GLS Bank, Umweltbank, Ethikbank und die Noa Bank momentan – im kleinen Rahmen sicherlich – so erfolgreich. Sie bedienen immerhin das Bedürfnis nach einer transparenten Bank, deren Geschäftsmodell jederzeit durch Kunden und Öffentlichkeit überprüft werden kann.

Social Banking 2.0: Was also taugt Social Media angesichts eines massiv sich verstärkenden Vertrauensverlustes in wirtschaftlichen Leitbranchen, die wie die Banken und die Ölindustrie, unter anhaltendem öffentlichem Druck stehen?

Klaus Eck: Für die Finanzbranche wie auch andere Branchen stellt Social Media eine großartige Chance dar, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen und ihre Kunden langfristig an sich zu binden. Letztlich ist doch Social Media eine vertrauensbildende Maßnahmen, die den Stakeholdern einen Blick ins Innerste eines Konzerns gewährt. Wer das von seiner Struktur her aushält, wird darüber gegenüber seinen Wettbewerbern auf lange Sicht im Vorteil sein. Natürlich können Sie den öffentlichen Druck nicht auf einmal mit einer Botschaft entweichen lassen, das führt mitunter zur Implosion und kann Konzerne sogar vernichten – siehe vielleicht BP. Deren Unternehmensimage wird sich nicht so schnell von der Ölkatastrophe erholen, wenn überhaupt jemals. Aber immerhin ist BP viele richtige Schritte in der Social Media Kommunikation gegangen (siehe: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2010/05/bp-setzt-in-der-krisenpr-auf-transparenz.html), aber hat leider sich auch auf völlige falsche intransparente Wege eingelassen, die nach und nach bekannt werden. Letztlich gibt es heute keine Geheimnisse mehr. Irgendwann kommt alles heraus und zahlt dann negativ auf die Unternehmensreputation ein. Welcher Konzern kann sich das noch leisten?

Social Banking 2.0: Und noch ein Ausblick: Wohin könnte die Reise mit Blick auf Social Media in der Bankenlandschaft gehen, werden die Banken dieses Spielelement überhaupt in verstärkter Form nutzen, und wenn ja, auch jenseits eines vom Marketing und Vertrieb geprägten strategischen Ansatzes?

Klaus Eck: Sie tun es bereits – und längst nicht nur die ethischen und kleinen Finanzinstitute. Ich arbeite selbst mit einigen Konzernen im Finanzbereich zusammen und erlebe in vielen Diskussionen mit vielen Kommunikations- und Marketingverantwortlichen, dass das Bewusstsein für die Chancen und Risiken in Social Media längst vorhanden ist. Aber natürlich muss man den Banken und Versicherungen auch die Zeit für interne strukturelle Veränderungen geben. Von heute auf morgen wird kein Konzern ein Social Media Unternehmen. Als erstes müssen Sie die Menschen im Unternehmen dafür gewinnen und mitnehmen. Das erfordert sehr viel Change Management.

Interview: Lothar Lochmaier

Zur Person: 

Der Kommunikationsberater Klaus Eck (45) berät Unternehmen im Online Reputation Management. Seine Agentur Eck Kommunikation unterstützt Marken beim Aufbau und bei der Pflege einer eindeutigen Positionierung und Social Media Strategie. Sein PR-Blogger.de ist seit rund sechs Jahren eines der erfolgreichsten deutschen Fachblogs zur Online-Kommunikation. Klaus Eck ist zudem ein gefragter Social-Media-Experte, Redner und Interviewpartner. Im September 2010 erscheint  sein neues Buch über Online Reputation Management für Unternehmen: „Transparent und glaubwürdig“.