Wie viel Social Media verträgt die Bank, wie viel Bank verträgt die Social Media Szene?

Die gestrige Diskussion in der Webciety-Halle der Cebit habe ich als sehr erfrischend erlebt. Das Panel war sehr bunt gewürfelt, was die kreative Standortbestimmung zum „Web 2.0 in der Bankenszene“ aus unterschiedlichen Blickwinkeln gefördert hat.

Mehr noch: Es entstand eine angeregte und durchaus kritische Reflektion um die Zukunftsperspektiven der „Finanzindustrie“, von der wir alle auf, hinter und neben dem Podium nur profitieren können. 

Hier kann man sich das Webstream der rund 50-minütigen Diskussion ansehen (den direkten Link habe ich gerade nicht zur Hand, wird nachgereicht):

http://webciety.de/

Erste Eindrücke haben bereits die Teilnehmer selbst aus der Veranstaltung getwittert, Dirk Elsner fasst auf dem Blicklog seine Sicht der Dinge zusammen, und kommt zu dem Ergebnis, dass in einigen anderen Hallen eher eine gähnende Stimmung herrscht, während in der Webciety doch recht lebendige Diskussionen stattfinden.

Auch Boris Janek von Finance 2.0 hat schon vorab einige Eckpfeiler skizziert, was da so auf die Banken zurollt. Und in meinem gestrigen Blogeintrag habe ich bereits verdeutlicht, wo ich die kreative Verbindung zwischen Social Media und Social Banking sehe. Nun noch einige ergänzende Gedanken.

1. Wie viel Social Media verträgt oder braucht die Bank?

Meine These: So viel wie möglich, aber an der richtigen Stelle. Social Media ist kein Glücksbringer, kein Umsatztreiber, und keine Kostensenkungsmaschine.

Noch einmal im Klartext: Social Media ist keine Vertriebs-, Marketing- und Werbeeinheit, sondern Kommunikation mit dem Kunden auf Augenhöhe der Zeit, bei der das Bankgeschäft als moderner Dienstleister in der Realwirtschaft angesiedelt ist. Dann funktioniert auch der konzeptionelle Ansatz. 

Was Social Media für die Bankenlandschaft bedeuten kann, lässt sich an dem folgenden Qualifikationsprofil ablesen, was also ein Manager auf der strategischen Ebene heute mitbringen sollte, um den Herausforderungen beim Management von „Communities“ gewachsen zu sein.  

Daran kann man ablesen, dass die soziale Mediennutzung einen Full-Time-Job darstellt, und keine neben der Geschäftsführung herlaufende, oder gar in einem Hinterzimmer der Presseabteilung  angesiedelte Nebentätigkeit für 400 Euro. Legen wir also los:

Fifth Third Bank – Social Media Strategist

Essential Duties & Responsibilities:

• Oversee and manage program and project development from definition through delivery including indentifying key measures of success.
• Develop ROI models around Social Media engagement and prioritize projects based upon a solid business case as well as determine guidelines for evaluating benefits and risks for certain Social Media engagements.
• Translate business strategy into applicable interactive experiences that drive business results and meet business and user goals.
• Be the primary interactive marketing point of contact for assigned key initiatives.
• Work with various management teams to gain appropriate input and buy-in on social networking strategies and execution.
• Serve as primary content developer for brand and corporate social media sites including Twitter and Facebook.
• Develop corporate blog strategies and write or review Line of Business blog posts.
• Monitor trends in social media tools and applications and appropriately apply that knowledge to increasing the use of social media.
• Obtain appropriate regulatory and compliance approval for all social networking endeavors.
• Ensure that all social networking strategies are compliant with brand regulations.
• Supervise integration of efforts among external partners (advertising agency, digital/direct agency).
• Work to ensure consistent messaging between advertising and internally produced communications.
• Stay current with new social media sites, platforms and emerging technologies.
• Manage program costs, scope and schedule.

Requirements:

• Bachelor’s Degree in Marketing, Business, communications, journalism, English or related field, and/or equivalent work-related experience.
• A minimum of 3 years experience in interactive marketing; 5 years experience as a professional communicator.
• Experience sourcing and managing content development and publishing for social networking functions.
• A passion for social media marketing and other inbound marketing strategies.
• Excellent written and communication skills.
• Experience with social media, SEM and SEO.
• Expertise in writing and maintaining a blog.
• Self-motivated and able to manage multiple takes and priorities within specified time frames.

Quelle: http://thefinancialbrand.com/9444/social-media-requires-a-fulltime-position/

Mir fehlen noch einige wichtige Aspekte in den Profilen. Aber man sieht doch, wo der Trend hin läuft. Ergänzen möchte ich, dass die Qualifikationen sich nicht nur aus den kreativen Zutaten von ein bisschen Betriebswirtschaft, Marketing, Vertrieb, plus ein bisschen PR speisen sollten. 

Ein konsistenter Social Media Manager entsteht nur in der alltäglichen Reibung, im und jenseits vom eigenen Unternehmen, im kritisch-konstruktiven Dialog mit dem Kunden. Das erfordert auch soziale und gesellschaftspolitische (methodische) Kompetenzen, die einen bunteren Lebenslauf voraus setzen, als den glatt gebürsteten, dem sowieso keiner glaubt. 

Social Media sollte manchmal ein bisschen weh tun, bringt aber das Unternehmen weiter als eine scheinbare Harmonie auf Basis fauler Kompromisse. Das gilt auch für die Bank der Zukunft.

Dass Social Media auf die Chefagenda rücken wird, und Deutschland sicherlich wieder mal die Nachhut spielen wird, das wird auch aus anderen Hinweisen in der Blogosphäre ersichtlich:

http://thefinanser.co.uk/fsclub/2010/02/social-media-survey.html

Fazit: Drei Viertel der in einer Umfrage von Chris Skinner und Co. befragten Bankmanager setzen auf Social Media, wohl gemerkt, auf der strategischen Ebene. Ähnlich sieht das der amerikanische Experte Brett King: Bank CEO’s – it‘ s time for Social Media Internet Evolution:

http://bank2book.wordpress.com/2010/02/23/bank-ceos-its-time-for-social-media-internetevolution/

Nun aber die andere Seite der Medaille, die genauso wichtig ist:  

2. Wie viel Bank verträgt die Social Media Szene?

Bislang ist dieses Thema vernachlässigt, denn die zahlreichen „Social Media Evangelists“, die immer wieder ausschwirren, wie die Bienen, um den Honig aus den Unternehmen heraus zu saugen, sie sollten einmal mit sich selbst ins Gericht gehen. Warum eine Bank Social Media braucht, und wie man dabei jenseits von Schlagwörten und tollen Präsentationen vorgeht, da herrscht gähnende Leere und geistige Funkstille.

Ich kann die Banken manchmal gut verstehen, wenn sie sagen: Social Media? Return to Sender. Denn die Konzepte der vielen Unternehmensberater greifen zu kurz. Nutzen Sie doch Facebook, triggern Sie ihre Zielgruppen über Xing, twittern Sie was das Zeug hält. Bitte sehr! Also – wer sich mit dem Kerngeschäft von Banken so wenig beschäftigt, braucht sich nicht zu wundern, wenn die Beratungsresistenz eher noch zu- als abnimmt.

Die Evangelisten in der sozialen Mediennutzung haben also noch viel Arbeit an sich selbst zu verrichten, bis sie sich wirklich als Partner auf Augenhöhe mit den Banken verstehen können. Natürlich müssen die Banken die Tür einen größeren Spalt weit aufmachen, aber mit ein paar platten ROI-Charts ist kein schlafender Hund von einer ausgehenden Flamme im Kamin zu begeistern.

Welche hard und soft skills ein „Social Banking Media Manager“ mitbringen sollte, der diesen Namen verdient, das werde ich zu gegebener Zeit noch ausführlicher beleuchten.