Neue Videoformate: Banken tasten sich heran

Zweiter Teil: Praxisbeispiele aus der Welt der Finanzkennzahlen

Am Beispiel der Finanzbranche verdeutlicht dieser Beitrag, wohin die Reise bei der Nutzung von Bewegtbildern geht.

Mehr als die Hälfte aller Deutschen schaut sich im Internet regelmäßig Videofilme an. Laut Cisco Visual Networking Index kann sich die Bruttoreichweite von Youtube bereits mit der von großen Fernsehsendern wie ARD und Pro7 messen lassen. Man braucht kaum vorauszusagen, dass das Datenaufkommen im World Wide Web weltweit weiter stark ansteigen wird.

Mehr noch: Für das Jahr 2015 prognostizieren die Experten im Internet eine fünfmal so große Datenmenge als heute. Die Folge: Das „Jedermann und Überall TV“ ist keine Zukunftsmusik mehr. Denn laut Netzwerkspezialisten Cisco wächst der Anteil der Videodienste am gesamten Datenaufkommen bis in zwei Jahren auf 86 Prozent, angetrieben durch TV und Internet, Video on demand, sowie direkt auf den Nutzer zugeschnittene Peer-to-Peer-Angebote.

Im Klartext: Zwei bislang voneinander getrennte Welten verschmelzen rasant, die mobile Kommunikation einerseits und das interaktive Fernsehen andererseits, im Fachjargon auch als „Smart oder Social TV“ bezeichnet. Dadurch wandelt sich auch das Nutzerverhalten. Denn von unterwegs mal rasch ein kurzes Video im Netz anzuschauen, ist keine große technische Herausforderung mehr.

Die Videoplattform Youtube ist dabei nur eine unter vielen Plattformen, um von unterwegs kleine Bild- und Tonsequenzen zu konsumieren. Doch es bleibt nicht beim passiven Medienkonsum. Der Nutzer bringt sich durch Kommentare aktiv in das Programm ein, über ein Zweitgerät oder direkt über den Fernsehbildschirm, via Touchscreen, Maustastatur oder via Fernbedienung.

Da stellt sich die Frage: Wie können Banken auf diesen Trend reagieren? Schließlich steht die Finanzbranche in der besonderen öffentlichen Aufmerksamkeit, erst recht seit der Finanz- und Staatsschuldenkrise. Leider gibt es da ein kleines Problem. Denn das Institut für Kommunikations-Analyse und –Optimierung (IKAO) in Frankfurt hat herausgefunden, dass gerade Finanzdienstleister in ihrem Kommunikationsverhalten äußerst unverständlich daher kommen.

So sind beispielsweise laut IKAO die Werbetexte und Alltagsschreiben aus der Finanzbranche ausgesprochen verbesserungsbedürftig, weil die Informationen für die andere Seite der Empfänger oftmals keinen oder zu wenig Nutzen bringen. Deshalb raten die Autoren zu einem Perspektivwechsel, weg von der anbieterbezogenen Sichtweise, hin zum Kundennutzen. Und genau an dieser Nahtstelle kommt das Bewegtbild ins Spiel. Denn es lässt sich dazu nutzen, weniger abstrakte Inhalte und dafür bildhaftere und kürzere Botschaften zu vermitteln.

Zwischen Bedrohung und Chance

Laut den Marktanalysten von MyPrivateBanking Research stellt allerdings bislang erst ein Drittel der Banken überhaupt multimediale Video- oder Audio-Inhalte über Apps bereit. Man zieht es in der Regel vor, in der sicheren Deckung zu verweilen, als offensiv auf die Öffentlichkeit zuzugehen. Dabei könnten gerade neue Videoformate dazu dienen, die Kundenbindung zu erhöhen oder neue Zielgruppen anzusprechen.

Erste, wenngleich zaghafte Ansätze, gibt es bereits. Beispiel Sparkassen-Finanzgruppe: Sie offeriert Erklärvideos zu bestimmten Themen. Als Publikumsrenner erwies sich bislang ein Online-Video zur Umstellung auf das Chip-TAN-Verfahren. Bis zu 100.000 Mal im Monat ließen Kunden sich durch die Videoberatung führen. Vor dem Start in ein derartiges Projekt sollte man zunächst alle Stakeholder erfassen (Netzwerk, Öffentlichkeit, Interessenten, Kunden, Führungskräfte und Mitarbeiter), um den kreativen Ansatz auf eine möglichst breite Grundlage zu stellen.

So kann es funktionieren: Auch die Deutsche Bank hat schon einen kleinen Videohit produziert. Das Anfang 2012 ins Netz gestellte Video „Private Banken und die deutsche Volkswirtschaft“ wurde bis Ende November immerhin von mehr als 200.000 Nutzern angeklickt. Die Voraussetzung: Das gewählte Thema muss von allgemeinem Interesse sein, und die Botschaften sollten klar und verständlich sein.

Laut Auskunft der Deutschen Bank sind die bisherigen Erfahrungen generell sehr positiv verlaufen, mit neu entwickelten Kurzfilmformaten zu unterschiedlichen Themen auf Youtube. Man habe die Anzahl der Zugriffszahlen (Views) sogar enorm steigern können. Der Haken: Allerdings fehlt es einigen Videos an der Lebendigkeit. Gerade Banken tun sich weiterhin schwer, mit der Öffentlichkeit auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Gut gemachte Videos können aber noch viel mehr. Mit ihrer Hilfe lassen sich komplizierte Inhalte auf eine unterhaltsame und spielerische Art und Weise vermitteln. Ob Finanzmarktkrise, SEPA, neue technische Verfahren, ein breites Themenspektrum lässt sich per Videokanal an Kunden und Interessenten heran tragen. Das gilt natürlich auch für Sparkassen und Volksbanken, die ihre Möglichkeiten noch nicht ansatzweise ausnutzen.

Vor allem hat der Erklärungsbedarf von Banken und Versicherungen enorm zugenommen. Viel Vertrauen ist verspielt worden, das jetzt mühselig wieder zurück gewonnen werden muss. Weitere Treiber sind komplexe Themen zur staatlichen Regulierung der Branche, die den Bedarf an gut aufbereiteter, verständlicher Information weiter erhöht. Gefragt ist deshalb eine sorgfältig nach außen wie nach innen integrierte Mehrkanalstrategie.

Konkret gefragt sind aussagefähige, aber auch prägnante und verständliche Erklär-, Kunden- und Produktfilme, mit einem sorgsam dosierten Touch an Unterhaltungswert, ohne den Inhalt dabei zu verwässern. Kurz: Die Integration einer lebendigen Bildsprache via Ton, Musik, Stimme, Persönlichkeit, Dramaturgie und Schnitt kann die Aufmerksamkeit erhöhen, während das Einbinden von animierten Grafiken beispielsweise die Verständlichkeit stärkt. Getreu dem Motto: Ein gutes Bild sagt mehr als tausend (leere) Worte.