Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Social Media in der Finanzkommunikation – Die Vision

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Teil IV: Der Kunde gibt den Takt vor

 Virtuelle Teamplayer sind gefragt. Denn gemeinsam sind wir stärker. Alle Fachabteilungen an den runden Tisch, lautet deshalb mein Fazit zu dieser vierteiligen Serie.

Üblicherweise steht die Vision bei einer neuen Social Media Strategie am Beginn jeder Aktivität. Letztlich aber entwickeln sich manche Visionen erst, wenn man sich bewegt und die ersten Schritte gegangen ist. Dies gilt umso mehr beim Einsatz sozialer Medien. Letztlich geht es beim Social-Media-Management gerade im hypersensiblen Finanzbereich darum, verloren gegangenes Vertrauen (zurück) zu gewinnen, aber auch eine eigene kundenzentrierte Markenwelt im Netz zu kreieren.

Und: Sofern die schöne neue Bankenwelt jedoch nur eine Marketingfassade darstellt, wenden sich die Aktivitäten sogar direkt gegen den Urheber derartiger Kampagnen. Wenn also Finanzdienstleister und andere Unternehmen sich nur damit begnügen, Fans mit Gewinnspielen via Facebook & Co. „einzukaufen“, dann dürfte diese Strategie allenfalls kurzfristig von Erfolg gekrönt sein. Mittel- und langfristig im Vorteil sind all jene Institute, die sich zum permanenten Dialog hin öffnen, ohne dabei das eigene geschäftliche Interesse komplett zu verleugnen oder kleinlaut auszublenden.

Beiderseitige Fairness lautet das Gebot der Stunde in sozialen Netzwerken. Deshalb bietet Social Media für all jene Manager große Chancen, die die Bearbeitung der betrieblich genutzten sozialen Netzwerke nicht an die Praktikanten oder Praktikantinnen – neben dem Kaffeekochen – delegieren, sondern die den Plattformen auf der Basis eines pragmatischen und lernenden Ansatzes einen eigenständigen strategischen Stellenwert ganz oben in der Hierarchie zuweisen.

Allerdings stellt das virale Netzwerkmanagement gerade für die hoch regulierte Bankenbranche eine große Herausforderung dar, weil strikte Regeln und Vorschriften dominieren, was den ungehinderten Dialog sichtlich erschweren mag. Aber die Hände in den Schoß zu legen, wäre kaum mehr als eine billige Ausrede, nichts zu tun oder sich mit ein paar vordergründigen Aktionen zufrieden zu geben. Denn soziale Netzwerke stellen den bis dato praktizierten reaktiven Ansatz bei der Finanzkommunikation in Frage, sich vor allem auf die passive Beobachtung und Trendanalysen via Monitoring von Social Media zu beschränken.

Aufgrund der hohen Risikoaversion für Image und Reputation bis hin zur Betriebsspionage und dem drohenden Datenverlust ziehen es die meisten Unternehmen mit Verweis auf die Berichtspflicht und sonstige gesetzliche gesetzliche Regularien immer noch vor, sich nicht allzu intensiv auf das als „indiskret“ empfundene Glatteis von Social Media zu begeben. Warum auch die bis dato so sorgsam gehütete Innenwelt freizügig nach außen kehren? Doch besitzt auch die Freikörperkultur in Deutschland eine gewisse Tradition. Denn das Top-Management kann die Nutzung von sozialen Medien auch als Instrument zur Herbeiführung eines innovationsgetriebenen kulturellen Wandels – neudeutsch Change Management – im eigenen Geschäftsgebaren begreifen, sprich, die ergebnisoffene Interaktion mit Interessenten und Kunden in den Mittelpunkt zu rücken.

Change Management mit Methode

Dies zieht jedoch den Auftrag nach sich, neben einer technischen und einer organisatorischen Ebene eine weitere „soziale“, bzw. präziser ausgedrückt eine „kommunikative“ Umgebung (Social Layer) in der gesamten „Supply Chain“ zu etablieren, die sich durch die gesamte Internetumgebung der Bank hindurchzieht. Dieser Social Layer bindet alle relevanten Informationskanäle mit ein, um „user generated content“ durch individuelle Bewertungen, Empfehlungen und weitere rückkoppelbare Elemente in die neu gestaltete Implementierung zu integrieren.

Die positive Folgeerscheinung eines umsichtig und sorgsam agierenden Social-Media-Managements ziehen ein verändertes, deutlich offeneres Darstellungsprofil des Unternehmens nach sich, statt einer vom Nutzer oftmals als „Black Box“ wahrgenommenen Insel, bei der sich alle wichtigen Entscheidungen hinter den Kulissen abspielen. Kurzum, durch eine solche Haltung entsteht mittel- bis langfristig eine deutlich größere Vertrauensbasis, als nur hinter dem Eisernen Vorhang nach draußen zu schauen.

Demgegenüber rücken durch den Social-Media-Manager auch Kundenberater „zum Anfassen“ nach vorne, die mit ihrer offenen Visitenkarte überzeugen und punkten. Das Bindeglied dazu stellen schließlich gerade jene sozialen Medien und Netzwerke dar, mit dessen Hilfe das Team eine produktive Brücke zwischen Binnenkosmos und Außenwelt schlägt.

Dies kann beispielsweise durch fachlich fundierte graphische Aufbereitung zu den eigenen Assets, also Produkten, Chancen- und Risikoklassen geschehen, durch ungeschönte Einblicke in den Alltag der Kundenberater – und natürlich durch zahlreiche Möglichkeiten für Feedback-Schleifen, die jedoch nicht als vordergründig getarnte unidirektionale Einbahnstraßenkommunikation zu gestalten sind.

Wir stehen hier am Anfang einer spannenden Entwicklung. Und ich bin mir sicher, dass sich in der hier beispielhaft skizzierten Bankenbranche, die sich über Jahrzehnte – abgesehen vom Geldautomaten – kaum durch grundsätzliche Neuerungen im Geschäftsmodell ausgezeichnet hat, in diesem Jahrzehnt am „Frontend“ vieles bewegen und verändern wird.

Was können Unternehmen von der bis dato zögerlich agierenden Bankenbranche lernen? Wie könnte die Finanzkommunikation der Zukunft aussehen? Aus meiner Sicht wäre es ein Unternehmen, das nach innen effizient arbeitet und keine unnötigen Kosten produziert, also ein schlanker Verwaltungsapparat und eine am Kundennutzen orientierte nachweisbare Produktgestaltung mit sinnvollen Messkriterien. Nach außen wäre es eine hybride Präsenz, mit dem Komfort und der Leichtigkeit der sozialen Netzwerkkommunikation, die mit den Kunden keine irreführenden Spiele spielt, indem sie das „Big-Brother-Prinzip“ auf das Web 2.0 überträgt.

ROI-Diskussion: Erfolg von Social Media in der Finanzkommunikation nicht mess- aber spürbar

– Zur Renditemessung keine Kaffeesatzleserei mit bunten Grafiken in einer sozialen Netzwerkumgebung betreiben, um das Controlling mit später nicht zu haltenden Zahlenwerken zufriedenzustellen

– Stattdessen klar nachvollziehbare qualitative Maßstäbe definieren

– Kriterien festlegen: Wie viel konstruktive Kritik, wie viel positives Feedback kommt herein (Chancen-Risiko-Balance)?

– Schlüsselfaktoren der Beratungs- und Dienstleistungsqualität bestimmen (zum Beispiel Kosten, Transparenz, Konditionen, Servicequalität, Interaktion)

– Der Kunde trägt im Idealfall zu mehr Effizienz in Produktdesign und Beratung bei, indem er als informelles Korrektiv dazu motiviert, die gesamte Palette der Dienstleistungen bedarfsgerecht auszurichten

– Und: Der Social-Media-Manager stellt auf „Stabsebene“ das strategische und konzeptionelle Bindeglied dar, um das internetbasierte Qualitätsmanagement entlang der gesamten Prozessroutine verlässlich zu moderieren und fortlaufend zu betreuen

Quelle: Lothar Lochmaier

Ausblick: Nach Ostern werde ich mich hier mit den neuen Möglichkeiten in der Kommunikation via bewegtes Bild in der Finanzbranche intensiver auseinandersetzen. Social Banking 2.0 wünscht allen Lesern einige erholsame Feiertage.

Written by lochmaier

März 27, 2013 um 9:19 am

Veröffentlicht in Uncategorized

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