Social Media in der Finanzkommunikation – Die Umsetzung

Teil III: „No-go-Areas“ und neue Türöffner

Einige Finanzinstitute haben die Zeichen der Zeit begriffen. Andere verweigern sich dem Wandel. Warum das keine gute Idee ist.

Wie eine Bank den Umgang mit Social-Media-Richtlinien besser nicht betreiben sollte, das zeigt sich am Wandlungsprozess der Commonwealth Bank. Das zweitgrößte australische Institut ist in ganz Asien und Ozeanien aktiv. Dann geschah das Unerwartete: Auf zwei Seiten gab das Institut vor wenigen Jahren eine fragwürdige Social Media Policy heraus. Diese sah harte disziplinarische Maßnahmen für den Fall vor, wenn Mitarbeiter sich jenseits der Bürozeiten allzu intensiv in sozialen Netzwerken tummelten.

Vollends zum PR-Desaster in eigener Mission entwickelte sich schließlich der wenig verhohlene Hinweis, die Nutzer, sprich Bankmitarbeiter, auch für die Aktionen ihrer Online-Freunde haftbar zu machen. In zahlreichen Presseberichten werteten nicht nur australische Kommentatoren dies als einen direkten Aufruf zur Bespitzelung von Kollegen, Freunden und der Familie. Rasch sah sich das australische Institut gezwungen, eilends wieder ans Ufer zurück zu rudern und die Social-Media-Richtlinien gründlich zu überarbeiten.

Und dieses Überarbeiten ist mittlerweile tatsächlich geschehen. Mehr noch: Die Bank war bereit, aus ihrem anfänglichen Scheitern zu lernen und aktiv den Dialog zum Kunden aufzunehmen. Natürlich gibt es auch weiterhin die alte Kundenansprache. Aber: Neue Medienformate gehören statt pauschaler Verbote oder dem Geist der Überwachung längst zum guten Ton. Positive Vorbilder zeigen, wohin sich die Bankenwelt mit Hilfe von Social Media künftig hinbewegt.

Während die meisten Banken es bislang bei einer bloßen Kontaktpräsenz auf dem weltweit größten sozialen Netzwerk Facebook belassen, geht etwa die neuseeländische  ASB Bankeinen Schritt weiter. Das besondere Element an dieser weltweit ersten „Facebook-Bankfiliale“ ist, dass die Kunden sich mit „echten“ Bankberatern sieben Tage in der Woche über ihr konkretes Anliegen austauschen. Natürlich nur während der Öffnungszeiten, nicht in der Nacht.

Die ASB Bank setzt dabei auf eine Chat-Anwendung als Facebook-App. Die Mitarbeiter, die für ein virtuelles Gespräch jeweils zur Verfügung stehen, sind entsprechend gekennzeichnet. Ein Klick auf einen freien Mitarbeiter öffnet den Dialog. Eine komplizierte Anmeldung ist dafür nicht erforderlich. Das Gespräch selbst wird nicht aufgezeichnet. Dadurch soll die Netzgemeinde sich auf Augenhöhe mit der Hausbank fühlen. Für manche ist dies ein erster Schritt zu mehr Kundennähe, für andere vielleicht nur ein neues technisches Spielzeug.

Die bisherigen Erfahrungen hätten, so bilanzieren es jedenfalls die Verantwortlichen, bereits widerlegt, dass die Kundschaft mit einem gewissen Fremdeln auf das virtuelle Bankbüro reagiert. Mehr noch: Laut Einschätzung der ASB Bank hat sich die Kundenbeziehung durch das neue Angebot sogar deutlich intensiviert und gefestigt. Die Kunden erlebten ihre Bank als „cool“ und auf Höhe der Zeit.

Natürlich ersetzt eine dialogorientierte Chat-Anwendung auf Facebook noch kein zukunftsweisendes Geschäftsmodell. Manche Kunden wittern dahinter einen neuen Versuch, sie aufs Glatteis zu führen, durch eine bunte Bilderwelt und harmlos daher kommende Apps, also kleine Zusatzprogramme, die über mobile Geräte von jedem Ort aus den direkten Zugriff auf das Online-Konto und alle übrigen Finanzinformationen ermöglichen.

Mindsetting: Überzeugen statt Überreden

Wie schon im Einführungsbeitrag erwähnt: Wer Social Media nur als reinen Werbe- und Vertriebskanal ansieht, der dürfte direkt durch den Kunden eines Besseren belehrt werden, denn diese Philosophie funktioniert in einer „nutzerzentrierten“ Umgebung nicht so recht, weil gerade in sozialen Netzwerken der Kunde selbst den Ton angibt.

Deshalb sind jene Finanzinstitute und Unternehmen im Vorteil, die ihr Geschäftsmodell nicht nur kritisch überdenken, sondern in der Lage sind, ihre Produkte tatsächlich auf den Bedarf des Kunden neu auszurichten. Schaut man sich entsprechende Vorbilder in Deutschland an, so stechen vor allem jene Banken hervor, die auf ernsthafte Art und Weise den Dialog mit den Kunden aufgenommen haben. Dazu gehört beispielsweise die auf nachhaltige Geldanlagen spezialisierte GLS Bank, die seit Jahren mit den Kunden intensiv über Twitter, Facebook, Blog oder Youtube kommuniziert.

Weitere Innovationstreiber stellen jene „Social Banks“ der zweiten internetbasierten Generation dar, die Social Media quasi als integratives Gen in ihr alltägliches Geschäftsgebaren notwendigerweise eingepflanzt haben. So entwickeln sich soziale Medien an der Schnittstelle zur technischen Umsetzung von Mobile Banking, virtuellen Währungen, Peer-to-Peer-Lending oder Elementen von Crowdfunding weiter, die sich in den kommenden Jahren ihren Platz in der Bankenwelt schaffen.

Zu den innovativen Vorreitern auf diesem Gebiet gehört beispielsweise die Münchner Fidor Bank, die sich laut eigenem Bekunden als das erste vollständig „Web 2.0-basierte Finanzinstitut“ einstuft. Tatsächlich wird dort vieles sichtbar, was den neuen Kosmos einer nutzerzentrierten Bank ausmachen könnte, mit der Einschränkung, dass es wohl global kein Institut gibt, das eine vollständige Transparenz nach innen wie nach außen offeriert.

Dennoch gilt die Fidor Bank in einem Bereich als wegweisend, im Mix zwischen moderner Technik und aktiver Kundenkommunikation, ganz oben bei der Geschäftsleitung angefangen, bis hinein in die intensive Auseinandersetzung zu Geldanlagen unterschiedlichster Typen, die überwiegend in den Community Foren erfolgt. Hinzu treten technisch anspruchsvolle Applikationen, wie bei der Fidor Bank ein eWallet zum (mobilen) Geldtransfer, der direkt zwischen den Nutzern erfolgen kann. Von derartigen Beispielen können auch konventionelle Unternehmen lernen, wie sich eine vollständig integrierte Finanzkommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen aktiv gestalten lässt.

Letzte Randbemerkung: Wie wäre es mit einem ganz mutigen Schritt ins Web 2.0 via Social Media. Zum Beispiel mit einem neuen interaktiven Fernsehkanal der Marke „Sparkassen TV“? Dort müsste aber der Kunde und nicht das Marketing die Regie führen. Obwohl mir immer noch nicht klar ist, wieso die Sparkassen derzeit mit dem Werbeslogan antreten, dass sie gar keine regulären Banken sind, sondern sich deutlich davon unterscheiden.

Schaut man sich das Ausmaß der Finanzkrise an, bis hin zu den Landesbanken, aber auch sonstigen Plätzen, wo sich gerade bodenständige Sparkassen (und teilweise auch Volksbanken) nie hätten tummeln dürfen, dann scheint mir eine begriffliche Trennung zwischen „Banken“ und „Sparkassenwelt“ zur Neudefinition der eigenen Markentradition mehr als riskant, ja historisch gesehen, sogar ausgesprochen verfrüht.