Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Social Media in der Finanzkommunikation – Die Analyse

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Teil II: Hybride Kommunikation als Zukunftsmodell

Das Internet ersetzt zunehmend klassische Kommunikationsrituale. Wie die Revolution weg von der hierarchischen Rollenverteilung am Beispiel eines Orchestergrabens aussieht, das zeige ich im zweiten Teil dieser Serie.

Zweifellos sind Banken als die Schlüsselbranche im Sinne einer veränderten Dialogkultur in Wirtschaft und Gesellschaft anzusehen. Nehmen wir dazu eine geistige Anleihe von den großen Kompositionen, nicht nur aus der klassischen Musik. Der erste Evergreen, der nicht mehr zündet, lautet: Die Bankfiliale verschwindet nie. Die zweite ausgeleierte Platte: Das Internet ist eine vorübergehende Randerscheinung. Drittens: Der Bankberater hat immer recht. Und viertens: Das Bankgeschäft ist und bleibt konservativ.

Wer derart unbelehrbare Einstellungsmuster weiterhin aufrecht erhält, übersieht die neuen Solisten: Neue Kompositeure wirken zunächst im Verborgenen, deren Schlagkraft in den kommenden Jahren deutlich wachsen wird, spätestens nach dem Abarbeiten der derzeit vorherrschenden Regulierungs- und Rationalisierungsagenda in der Finanzwelt. Und: Die neuen Avantgardemusiker wenden Social Media konsequent als das neue Gestaltungsprinzip an.

Medienmix richtig orchestrieren

Wichtige neue Zutaten im organisch zusammen gewachsenen „Social Media Orchester“ sind: Energie, Leidenschaft, Verlässlichkeit, Homogenität und kreatives Zusammenspiel. Hierzu bedarf es eines hohen, konsistent formulierten Anspruchs an das eigene Unternehmen, um lokal wie global neue Talente aufzuspüren, frühzeitig zu fördern und reifen zu lassen. Folglich gilt es, das „Banken-Problem“ – die Erosion des Provisionsmodells trifft auf den technologisch-sozialen Paradigmenwandel – mit einer neuen „sozialen“ Agenda zu lösen.

Bleiben wir beim Beispiel der Finanzbranche: Die hybride Bankfiliale der Zukunft sollte sich auf Augenhöhe mit einer modernen Erlebniswelt bewegen, die in punkto Bedienkomfort, Bequemlichkeit und Nutzerfreundlichkeit mit jener zu konkurrieren hat, wie sie gerade jüngere Nutzer im Internet und künftig immer mehr auch auf mobilen Endgeräten vorfinden. Sonst bleiben wir lieber zu Hause, sagen sich die Kunden. Gelingt es den Architekten und Designern, hier einen kommunikativen Mehrwert jenseits von Blendwerk zu schaffen, dann wäre sogar die kleinere Hausbank vor Ort als Hybridlösung doppelt repräsentativ.

Allerdings nicht auf der Basis einer hochgestochenen und möglicherweise teuren Architektur-Vision. Dies setzt voraus, sich von einer funktionalen Betrachtungsweise des Kunden zu lösen, die darauf abzielt, den Passanten – ob virtuell oder real – nur möglichst rasch und geschickt an den richtigen Knotenpunkt zu lotsen, um ihn hernach mit den eigenen (Bank)Produkten zu überrumpeln.

Social Media ist deshalb vor allem anderen eine „Partizipationsmaschine“, nur wer Kunden und Mitarbeiter tatsächlich produktiv in die eigene Unternehmensphilosophie einbinden will, der kann die Instrumente auch kreativ nutzen.

Social Media ist kein Glücksbringer, Umsatztreiber oder Kostensenkungsmaschine

Wer seine Strategie nur durch die Vertriebs- und Marketingbrille sieht und angeht, der wird scheitern. Gefragt ist ein konsistentes Handeln, bei dem die Produkte genauso aussehen, wie sie es in der Werbung versprechen: kundenfreundlich. Eine wirkungsvoll integrierte Social Media Strategie kann deshalb nur auf Vorstandsebene angesiedelt sein und nicht auf operativer mittlerer Ebene beginnen.

Andernfalls findet die soziale Mediennutzung nur als inszenierte Kulisse statt, da sie nicht im Innern im Kerngeschäft von Banken und Unternehmen verankert ist, sondern an der haltlosen Peripherie, wo die sozialen Medien geist- und seelenlos vor sich hin wabern, ohne produktive Rückkoppelung in die Chefetage.

Welche Fähigkeiten benötigt das Management nun für eine gelungene Social Media Strategie, um mit dem Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren? Erstens: Eine hohe Affinität zur zwischenmenschlichen Kommunikation ohne Hierarchiegefälle. Zweitens: Die besondere Fähigkeit, spielerisch elegant und gleichzeitig glaubwürdig mit Kritik zu jonglieren. Drittens: Ein rasches, situativ angemessenes Reaktionsvermögen auf neue Trends. Viertens: Hinzu tritt ein hohes Maß an emotionaler Intelligenz beziehungsweise Empathie, was sich nur bedingt durch theoretische Auseinandersetzung erwerben lässt.

Gefragt sind also Naturtalente mit Leidenschaft und Begeisterung. Denn operative Hektik und ein „Überspielen“ der sozialen Interaktionskanäle mit den eigenen Botschaften des Unternehmens löst den gordischen Knoten zwischen Social Media Management und den erfolgsorientierten Vorgaben von Marketing und Vertrieb nicht auf. Stattdessen besteht die Hauptaufgabe darin, im Designansatz ergebnisoffene Strategien für das Management von dezentralen Netzwerkeinheiten zu entwickeln, etwa indem sich ein Corporate Weblog jenseits von Marketingversprechen als innovativer Problemlöser am Markt für hoch spezialisierte (Finanz)Produkte und (Anlage)Strategien positioniert.

Written by lochmaier

März 17, 2013 um 8:09 am

Veröffentlicht in Uncategorized

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