Social Media „bewegt“ die Bankenbranche

Passend zur heutigen Konferenz der „Next Generation Finance“ in Frankfurt (wer live via Twitter folgen möchte, der nehme #nextgfi12) mein inhaltlicher Beitrag: Internet affine und mündige Verbraucher fordern Offenheit und Transparenz. Erst recht in finanziellen Fragen. Am Beispiel der Bankenbranche zeige ich in einer vierteiligen Serie, wohin die Reise mit einer neuen, selbstbewusst auftretenden Kundenklientel geht.

Bringen wir die Eingangsthese gleich auf den Punkt: Die Bankenbranche steht vor einem gravierenden Umbruch, der die bisher fast ausschließlich provisionsorientierte Vertriebsstruktur in Frage stellt. Soziale Netzwerke wie Facebook & Co. beschleunigen den Wandel. Einerseits verdeutlichen sie den massiven Vertrauensverlust in der Finanzindustrie. Des Weiteren stellen gut informierte Verbraucher im Netz nicht nur das bisherige Geschäftsgebaren in Frage. Die Kunden fordern auch mehr aktive Beteiligung und transparente Produkte.

Davon können einerseits „offene“ Banken profitieren. Andererseits stellt sich die Frage nach dem richtigen Weg zur Umsetzung einer konsistenten Social Media Strategie in der Finanzkommunikation. Der Clou besteht nicht nur in der Frage, in welcher Weise die sozialen Medien in Verbindung mit einer intelligenten Analyse der Geschäftsprozesse dazu beitragen können, die Transparenz und Beteiligung der „Crowds“ zu befördern.

Mehr noch: Wie lassen sich sowohl Innovationsprozess und Produktgestaltung sinnvoll „auf den Kopf“ stellen? Aber nicht in der grauen Theorie, sondern durch harte und schmerzhafte Erfahrungen in der Praxis. Dazu bedarf es zunächst einer Social Media Strategie, die sich an „aussagefähige“ Analyse- und Prognosesysteme andockt. Dazu bedarf es intelligenter Votingsysteme, die Bedarf und Nachfrage der Stakeholder rund um die Uhr erfassen und ausbalancieren. Schließlich könnten die Anleger selbst mitbestimmen, welche Vorhaben finanziert und welche Kredite an wen vergeben werden.

Der Plattformbetreiber wird natürlich die Bonität prüfen und auch noch ein Auge darauf haben, welche Vorhaben aussichtsreich sind. Aber das hierarchische Unternehmen rückt in den Hintergrund und lässt stattdessen den Teilhabern mehr Spielraum. In der Praxis ist dieses Vorhaben gleichwohl nicht leicht umzusetzen und keineswegs nicht mit Werkzeugen von der Stange zu lösen. Der Markt wird es aber schon richten. Denn Märkte sind Menschen. Und Menschen führen (offene, manchmal auch konfliktreiche) Gespräche.

Zentral in der Vorbereitung von zielgerichteten Aktivitäten in der Finanzkommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern sind deshalb die Aspekte „Transparenz“ und „Selbstbestimmung“, durch die mit Hilfe von Social Media im Zeitalter der deutlich stärker am Kundenwohl orientierten „Bank 2.0“ die Nutzer selbst bei der Gestaltung von Bankprodukten mitwirken, etwa um die Geldströme produktiv und nah am Puls der realen Wirtschaft zu platzieren.

Social Media in einem schlüssigen Kreislauf in der Finanzkommunikation bedeutet dabei, sich unmittelbar auf die vom Nutzer erstellten Inhalte einzulassen. Diese Maßgabe gilt nicht nur für Banken, sondern auch für jedes andere klein- und mittelständische Unternehmen – und erst recht für Konzerne. Die Ausgangsfragen: Wem vertrauen die ihr Menschen an, wie wird das Geld „gewonnen“, wer vermehrt es mit welchen Mitteln?

All dies sind Fragen, die im Netz immer wieder gestellt werden. Mehr Glaubwürdigkeit entsteht erst durch Transparenz und aktive Beteiligung, gerade im Bankwesen. Die Bank nimmt den Kunden ernst und kommuniziert auf Augenhöhe. Social Media ist demzufolge keine Technik, sondern eine permanente Aktion, um die Gespräche zwischen Bank und Kunden auf gleicher Augenhöhe zu unterstützen.

Starre Hierarchie wird somit durch einen Geist der zwar nicht immer gleichberechtigten, jedoch moderierten Kooperation abgelöst. Märkte sind Gespräche mit offenem Ausgang. Kommunikation, Austausch von Argumenten, Zuhören. Das Motto: Überzeugen statt überreden. Und wenn dies nicht gelingt, dann lässt man den Kunden halt wieder von dannen ziehen. Er ist später vielleicht einmal dankbar für die Freiheit und kehrt zurück, sofern die Grundlage für neues Vertrauen geschaffen wird.

Klar ist auch, wenn die „Facebook Filiale“ oder die Webseite in der integrierten Finanzkommunikation am Ende nur aus einer Weiterleitungsfunktion auf die eigenen Webseiten der Bank bestünde, dann hätte der Nutzer am Ende dadurch nicht viel gewonnen. Außer, dass er zum Werbevehikel der interaktiven Bankenwirtschaft mutiert. Wichtig ist etwas anderes: Banken und Unternehmen können von den sozialen Netzwerken lernen, wie man auf Augenhöhe der Zeit kommuniziert und sich vernetzt.