Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Shareconomy: Teilen trotz intensiven Wettbewerbs?

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Eigentlich teilt der Mensch lieber, als dass er alles für sich behält – und krempelt damit ganz nebenbei die Internetwirtschaft um. Auf der kommenden Cebit im März steht das Thema – als Vehikel einer neuen, vor allem von Startups getriebenen Innovationsdynamik – ganz oben auf der Agenda.   

Wir teilen nicht nur unsere Gedanken und Vorlieben, sondern auch unsere Produkte, manchmal sogar unsere gesamte Privatsphäre. Fremde Personen betreten über das Flatsharing unsere Wohnung. Wir teilen unser Auto mittels Carsharing mit anderen. Das Parkhaus funkt den nächsten freien Stellplatz an uns durch. Und über die sozialen Netzwerke nimmt die ganze Welt daran teil. Okay, ich übertreibe hier vielleicht etwas, aber schauen wir mal genauer, was sich dahinter verbirgt.

Getreu dem Motto: Die Ökonomie des Teilens (share economy) boomt. Das nutzerzentrierte Innovationsmodell stellt immerhin ganze Wertschöpfungsketten und Kooperationsmodelle infrage, sprich die traditionell hierarchische Rollenverteilung zwischen Hersteller, Zulieferer und Kunde. Dass sich in diesem Zusammenhang auch IT-Dienstleister und Dienstleister von alten Denkmustern verabschieden sollten, unterstreicht ein Report der Marktforscher von Pierre Audoin Consultants (PAC): Steuerung und Messung der Produktivität von IT-Services-Organisationen – zwischen Theorie und Praxis (pdf).

Dahinter verbirgt sich nicht weniger als eine klassische Abkehr von konventionellen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Wer sich an der Spitze behaupten will, muss produktiv vom Kunden her denken. Jene Finanzprofis aber, die weiterhin nur den deutschen Effizienzgedanken bis zum Exzess durch das Unternehmen treiben, geraten demnach laut PAC auf die Verliererstraße. Etwas diplomatischer ausgedrückt: Es gilt, die Zahlungsbereitschaft der Kunden im Fokus zu behalten.

Teilen bringt mehr Vorteile

Die Idee hinter der von Harvard-Professor Martin Weitzmann geprägten Wortschöpfung shareconomy besagt: Je mehr und intensiver die Marktteilnehmer interagieren und diese ihre Ideen miteinander teilen, umso mehr steigt der Wohlstand. Davon könnte im Idealfall natürlich auch der Dienstleister profitieren. In der Theorie klingt das eingängig. In der Praxis ist es das nicht immer. Schließlich stehen trotz shareconomy Menschen und Unternehmen im intensiven Wettbewerb zueinander.

Fest steht aber auch: Lieb gewonnene Statussymbole verlieren an Bedeutung, wenn es plötzlich angesagt ist, Dinge zu leihen anstelle sie zu kaufen und physisch zu besitzen. Der Haken an der Sache: Unternehmen sind es noch nicht gewohnt, ihr Wissen zu teilen. Der Stärkere setzt sich schließlich immer durch. Wissen ist Macht, so das gängige Credo.

Folglich dreht sich im Spiel der ökonomischen Kräfte alles darum, das einmal Erreichte mit Zähnen und Klauen vor dem Wettbewerb zu verteidigen. Was also hat in diesem Kontext die ideelle Vorstellung einer shareconomy zu suchen? Dazu einige Zahlen: Laut IT-Branchenverband Bitkom teilen bereits 83 Prozent der Internetnutzer Inhalte aller Art im Web. Unter den 14- bis 29-Jährigen beträgt der Anteil sogar 97 Prozent. An der Spitze stehen mit 44 Prozent persönliche Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen. Sie existiert also längst, die Ökonomie des Teilens, freilich aus unterschiedlichen Motiven. Wer die Zukunft nicht verpassen will, braucht den Teilbutton. Wer ihn nicht besitzt, ist out.

Gefragt ist nicht nur der aktive Dialog mit den Verbrauchern. Darüber hinaus fungiert der Kunde als Ressource, als Frühwarn- und Prognosesystem, um Produkte und Dienste zu verbessern. Wenn wir alle etwas vom Teilen unserer Ideen und Vorlieben haben, dann entsteht daraus ein ökonomischer Vorteil.

Social ROI und Social Balanced Scorecard

Die shareconomy stellt somit auch die klassische Renditeberechnung infrage. Denn in der digitalisierten Wertschöpfung zählen plötzlich nicht allein die harten betriebswirtschaftlichen Fakten. Dazu ein Blick über den deutschen Tellerrand: JP Rangaswami hat als Vordenker für den Cloud-Computing-Spezialisten Salesforce.com den Stellenwert des Teilens neu definiert. Jedes Produkt – jedes! – benötige in der digitalen Welt eine soziale Teilfunktion, also eine Art von integriertem Facebook-Button, um im globalen Wettbewerb künftig weiter zu bestehen.

Der in London lebende Inder betreibt das Weblog confusedofcalcutta, von dem wir Europäer lernen können, wie man sich im kreativen Chaos unternehmerisch behaupten kann. Zum Nulltarif wird es freilich auch die shareconomy nicht geben, verdeutlicht Marktanalyst Axel Oppermann von der Experton Group hier.

Denn unterstellt man bei der shareconomy, dass die Nachfrage nach Dienstleistungen und Produkten weiterhin zunimmt, die wir über kollaborativen Verbrauch, Pay per use oder sonstige Nutzungsmodelle abrechnen, dann wären im Idealfall auch die Umsätze und Erträge pro Kunde steigerbar. Wo dieser Gestaltungsansatz klappt, oder ob uns hier an der einen oder anderen Stelle eine neue „Milchmännerrechnung“ aufgetischt wird, wir befinden uns bereits mitten im Härtetest.

Laut Experton Group und PAC bringt die shareconomy definitiv neue und relevante Key Performance Indicators  (KPI) hervor. Eine soziale Betrachtungsebene via „Social ROI“ und „Social Balanced Scorecard“, über und neben der konventionellen Kennzahlenwelt, könnte anhand der geteilten Wirtschaftsleistung am Ende dieses bereits eingeleiteten Transformationsprozesses stehen. Wenn die vom “ Furcht einflößenden Controlling-Gedanken“ geprägte Finanzwelt diesen Wandel denn haben will.

Written by lochmaier

Januar 29, 2013 um 10:23 am

Veröffentlicht in Uncategorized

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