Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Beschwerdemanagement 2.0: Wie Fidor Bank neue Chancen nutzt

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Die Fidor Bank ist die erste nahezu vollständig auf den Gestaltungsprinzipien des Web 2.0 aufgebaute „Bank 2.0“. Auch dort ist natürlich nicht alles gleich reines Gold, was glänzt. Denn ein profitables Geschäftsmodell ist noch nicht unmittelbar in Sicht, aber viel Begeisterung und Leidenschaft treiben die Entwicklung voran. Umso mehr ist bei dem einen oder anderen „shitstorm“, der im Prinzip heute jedes Unternehmen treffen kann, auch dort das oberste Management gefordert, um ein produktives Beschwerdemanagement 2.0 zu etablieren.

Da das Gros der Leser mit der Fidor Bank vertraut sein dürfte und ich den neuen Spieler bereits ausführlicher behandelt habe, folgt heute eine eher ungewöhnliche Perspektive. Die Macher beschreiben exklusiv für Social Banking 2.0, wie sie eine lernende Unternehmenskultur etabliert haben, die in der Lage ist, auf wichtige Hinweise von der Kundenbasis her zu reagieren.

Es folgen nun die bisher beim „Beschwerdemanagement 2.0“ gelernten Lektionen, die für dieses Weblog im kollektiven Brainstorming von den Mitarbeitern der Münchner Fidor Bank erstellt worden sind. Am kommenden Montag folgt dann ein ergänzendes Interview mit Geschäftsführer Matthias Kröner zur Frage, wie sich Servicequalität im Web 2.0-Zeitalter gerade im bis dato wenig kundenzentrierten Bankwesen definieren lässt. 

Social Banking 2.0: Welche Herausforderungen stellen sich bei der Etablierung eines Beschwerdemanagements, das die Kunden ernst nimmt, den Hebel aber auch gleichzeitig in effizienter Weise an der richtigen Stelle ansetzt?

Fidor Bank: Grundsätzlich unterliegt die Etablierung eines Beschwerdemanagement (BM) den gleichen Herausforderungen wie die Etablierung eines Kommunikationsmanagements vom Kunden zum Unternehmen und wieder zum Kunden zurück.

Als wesentliche Faktoren gelten:

–          die Implementation einer fairen Unternehmens-, Kommunikations-  und Fehlerkultur, die nach innen und außen, offen und ehrlich bis zur „Schmerzgrenze“ und / oder gesetzlicher Grenzen (z. B. Bankgeheimnis) agiert,

–          die Einrichtung tradierter Kommunikationskanäle wie persönlicher Kontakt (face-to-face), Telefon, Fax, Brief und E-Mail (One-to-one-Kommunikation)

–          die Nutzung der Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0, z. B. Unternehmensprofilseiten in den einschlägigen social communities wie facebook, Google+, twitter etc. sowie die Aktivierung einer eigenen Community, die Kunden aber vor allem auch Interessierten die Möglichkeit zum Austausch bietet. (One-to-many-Kommunikation)

–          die entsprechende Schulung der Mitarbeiter und Führungskräfte

–          Tendenzielle Ausweitung der Reaktivität des Unternehmen auf 24/7

–          die Animation der Interessenten und Kunden, Ihre wie immer gearteten Anliegen wann, wo und wie auch immer mit zu teilen, z. B. durch ein Bonussystem und / oder die Attraktivität der Fidor Bank insgesamt.

Der offene Umgang mit Kundenbeschwerden über eine eigene Community oder über Facebook legt schonungslos kommunikative Schwachstellen oder nicht gehaltene Vertriebs- oder Serviceversprechen offen, einerseits. Anderseits entsteht auch ein Forum für zufriedene Kunden was nicht hoch genug eingeschätzt werden kann und durchaus vertriebsunterstützend wirkt. Kulturell bedeutet das für Banken, abteilungsübergreifend die Rückkanäle des Social Webs zu  steuern und dort die Kommunikation und den Service zu Kunden aktiv zu pflegen.

Darüber hinaus müssen gesammelte Erkenntnisse aus dem Social Web unbedingt Einfluss haben auf die weitere Produktentwicklung oder Prozess-Optimierungen. Denn neben dem Hoheitsverlust in der Kommunikation sind heutige Finanzdienstleistungsprodukte im Internet transparent und vergleichbar wie nie zuvor. Ein schlecht geplantes Produkt ist damit im Vertrieb nicht mehr zu retten.  

Die große Herausforderung beim Beschwerdemanagement ist es, auch in hektischen Zeiten eine richtige Beziehungsebene mit dem Kunden aufzubauen. Oftmals ist der Kunde verärgert und wünscht sich in kürzester Zeit eine hilfreiche Antwort. Das Zeitfenster ist oft sehr kurz, man hat nur wenige Minuten, um entsprechend darauf zu reagieren. Jeder Kunde ist anders. Jedes Problem ist individuell. Hinter jeder Beschwerde steckt eine Emotion. Wir versuchen, sowohl über unsere Social Media Kanäle als auch über Inbound und Outbound zeitnah und persönlich auf die einzelnen Situationen einzugehen. Individueller Dialog statt Massenabfertigung. Das ist ein Luxus, den wir uns aktuell als kleine Bank noch leisten können. 

Social Banking 2.0: Wo liegen denn die wichtigsten Handlungsfelder bei der Fidor Bank, worüber beklagen sich Kunden denn öfters (soweit wie möglich und nötig pragmatisch beantworten, natürlich ohne Selbstbashing zu betreiben)? 

          Komplexität des Webauftritts reduzieren, hier ist häufig der Spagat zwischen Einfachheit der Benutzerführung sowie der notwendigen Darstellung der Anwendungen und Produkte der Fidor Bankenwelt zu optimieren

–          Optimierung von Online Prozessen wie z.B. die Einrichtung eines Freistellungsauftrages, Eröffnung eines Tages- bzw. Festgeldkontos etc.

Social Banking 2.0:  Nicht alles, was heute in der Sonne glänzt, ist echtes Gold. Welche produktiven Rückschlüsse lassen sich denn aus den Einwänden und Klagen von Kunden ziehen, um die Bank bedarfsgerecht aufzustellen, wie es ja gerade der Philosophie einer Direktbank der Marke 2.0 entspricht?

Wir nehmen die Sorgen, Einwände und Vorschläge unserer Kunden sehr ernst. Das Feedback, das bei uns reinkommt, etwa zu Sparbriefen, Fremdwährungen, Edelmetallen (Orderzeiten) oder Abwicklungsprozessen fließt oft in die Produktverbesserung hinein. So beschwerte sich ein Kunde, dass auf seiner Sparbrief-Urkunde nicht der Betrag mit Fälligkeitsdatum vermerkt war. Im nächsten Release konnten wir dies ändern. Umgekehrt gibt es auch häufig Wünsche, die wir aufgrund von internen Beschlüssen, nicht umsetzen können, wie zum Beispiel die jährliche Verzinsung beim Sparbrief.  

Grundsätzlich ist uns als junge Web 2.0 Bank das Meinungsbild unserer Kunden sehr wichtig. Um den Austausch zwischen Kunden und Interessenten zu fördern betreibt die Fidor Bank eine der aktivsten Finanz-Communities in Deutschland. User können dort Geldfragen stellen und bekommen im Schnitt rund 5 Antworten von z.B. Community Mitgliedern oder Moderatoren, unabhängigen Finanzberatern, oder auch vom Vorstand der Bank selbst.

Doch bei der reinen Diskussion bleibt es nicht immer. Diskussionen oder Verbesserungsvorschläge wurden in der Vergangenheit bereits des Öfteren als Grundlage für Optimierung von Prozessen oder für Produktverbesserungen oder Konditionsentscheidungen z.B. im Tages- oder Festgeld-Bereich herangezogen.  Jeder Anbieter, der wie die Fidor Bank sein  Meinungsbild im Netz regelmäßig analysiert und mit seinen eigenen Marketing und Kommunikations-Maßnahmen abgleicht kann so einfach und schnell Rückschlüsse auf seine eigenen internen Prozesse oder Erwartungshaltungen ziehen.  

Social Banking 2.0: Welche Maßnahmen werden jetzt bzw. künftig ergriffen, um evtl. auch soziale Medien als zusätzliche Feed-back und Interaktionskanäle zu nutzen, was ist hier sinnvoll, was eher nicht?

Bei der Aussteuerung der Medien sollte man darauf achten, in den einzelnen Kanälen nicht einfach das Gleiche zu kommunizieren. Innerhalb des  Kommunikationsset der Fidor Bank nutzen wir Twitter z.B. für Themen rund um die Bank und die Aktivitäten von unserem CEO Matthias Kröner.

Facebook ist dagegen eher ein verlängerter Kundenservice sowie ein Schaufenster für Interessenten, in der eigene Community werden z.B. in eigenen Gruppen Interessenten Gemeinschaften gebildet sowie in einem kurzweiligen Newsfeed das Tagesgeschehen rund um Finanzen reflektiert. Der Einbau einer Kundenservice Chat Funktionalität zusätzlich zu Telefon und E-Mail ist einer unserer nächsten Entwicklungs-Schritte.

Wir nutzen das Social Web bereits für Feedback-Prozesse. Wenn sich ein Kunde beschwert, ob auf Facebook, in der eigenen Community oder auf Twitter, ist es für uns das oberste Gebot, schnell darauf zu reagieren. Wir wollen den Kunden oder potenziellen Kunden nicht im Regen stehen lassen – sondern ihm eine Hilfestellung mit auf den Weg zu geben. Die Interaktion ist meist sehr direkt und man beobachtet auf Kundenseite eine erstaunte „Dankbarkeit“, nach dem Motto „Da ist tatsächlich jemand, der mir zuhört“. Aus einer Beschwerde wird eine Kundenbindung – die Beziehungsebene ist gerade bei Social Media sehr wichtig. Zeit ist als Faktor unglaublich wichtig. Wer nicht reagiert, verliert … Kunden. Zuerst erfolgt die Emergency-Kommunikation „Wir hören Dich!“ – und danach kommt die fundierte Aufbereitung der Beschwerde flankiert durch E-Mail, Telefon, Outbound (Nachfass). 

Social Banking 2.0: Benutzen denn die Kunden überhaupt Social Media, wenn es irgendwo ganz praktisch ruckelt, um auf etwaige Defizite aufmerksam zu machen, oder geht das überwiegend per mail und per Telefon?

Fidor Bank Kunden haben gelernt, Fragen die von allgemeinem Interesse sind offen in der Fidor Community anzusprechen.  Ob Zinskonditionen, User Bonifizierungen oder einfach Bestellprozesse oder Formulare, es gibt kaum ein Thema was dort nicht beleuchtet bzw. durchleuchtet wird. Im Ergebnis kann man sagen, dass der Aufwand zur Bearbeitung der Fragen  im Social Web ohne Frage besteht, die dezidierte Frage an den Kundenservice aber  immer öfter ausbleibt und User sich miteinander sozialisieren und auf bereits vorhandene Antworten verweisen.

Die frühzeitige Etablierung der Fidor eigenen Community hat  das Kommunikationsverhalten unserer Kunden spürbar beeinflusst:

–          Probleme, die der Kunde unmittelbar bei der Umsetzung mit Produkten und Dienstleistungen der Fidor Bank erfährt, werden am häufigsten immer noch direkt über die tradierten Kanäle Telefon, Fax, E-Mail und auch via Briefpost an uns herangetragen.

–          Vereinzelt werden Beschwerden aber auch zusätzlich in unserer Community oder auch auf unseren Unternehmensforen auf weiteren Sozialen Plattformen (Facebook, Twitter etc.) publiziert.

–          Dagegen werden Kundenanliegen genereller Art wie Produktvorschläge, Verbesserungsideen zu unserem Dienstleistungsangebot oder auch Fragen zu einzelnen Arbeitsabläufen gerne in unserer Community eingebracht und dort zur Diskussion gestellt.

–          Grundsätzlich ist die Hemmschwelle zur Beschwerdeführung immer weiter gesunken.

Social Banking 2.0:  Und noch ein Fazit, was muss das oberste Management konkret tun, wie muss die Organisation aufgestellt sein, um ein produktives Beschwerdemanagement 2.0, also eine Art von lernender Unternehmenskultur zu etablieren, die in der Lage ist auf wichtige Verbesserungshinweise von der Kundenbasis her zu reagieren?

Zunächst einmal sollten Verantwortlichkeiten für einzelne Themenkreise klar verteilt werden, damit es im Falle einer kleinen PR-Krise keine dadurch bedingten Verzögerungen beim Beantworten von Fragen gibt. Auch Geschäftsführer und Vorstände sollten durchaus zu den handelnden Personen gehören. Es ist nicht zielführend ein paar Social Media Mitarbeiter zur Aussteuerung der Kanäle zu engagieren, wenn der Rest der Organisation das für diese Kanäle notwendige Verständnis nicht hat und damit nicht den Grundsätzen der Transparenz und Offenheit folgend handelt.  Feedbacks sind unbedingt zu sammeln und müssen in den Entstehungsprozess neuer Produkte bzw. Produkt- oder Prozess-Optimierungen mit einfließen. Kunden sollten regelmäßig zu relevanten Themen befragt werden, die Ergebnisse in Kommunikation und Produktmanagement berücksichtigt werden. Aus Nutzern werden Fans, wenn sie entsprechend gewürdigt oder belohnt werden und sich für Teile der Wertschöpfungskette verantwortlich fühlen.

Weitere zu verfolgende Maßnahmen:

–                     Neben der Etablierung und Pflege der tradierten Kommunikationskanäle ist es von zentraler Bedeutung den Kunden auch im Web die Möglichkeit zu eröffnen, ihre Anfragen und Beschwerden auf den Unternehmensseiten vorzubringen. D. h. Einrichtung einer unternehmenseigenen Community mit den gängigen Features wie Aufforderungen zur Platzierung von Fragen und Diskussionsbeiträgen, Corporate blogs zu bestimmten Themen, Bewertungsmöglichkeiten etc. Diese Möglichkeit führt zu einer wirklichen  externen Integration der Kunden in das Unternehmen.

–                     Aktivierung von unternehmensnahestehenden Kunden in der Unternehmenscommunity als Moderatoren tätig zu werden und die Diskussionen zu begleiten und zu kommentieren.

–                     Einrichtung und permanente Betreuung von den eigenen Unternehmensprofilen auf einschlägigen Seiten sozialer Netzwerke wie facebook etc.

–                     Schulung der Mitarbeiter bzgl. der Behandlung von Anfragen und Beschwerden im Web (hier ist keine klassische („intime“)1-zu-1-Kommunikation mehr gegeben, sondern ein multilaterales (sofort öffentliches) Diskussionsforum gegeben, mit den daraus sich ergebenden eigenen Kommunikationsregeln)

–                     Einbindung und aktive Präsenz aller Führungsebenen inklusive der Unternehmensführung in die entsprechenden Webauftritte des Unternehmens.

–                     Ständiges Einüben der Anfrage- bzw. Beschwerdeannahme und deren Bearbeitung. Darüber hinaus ist es notwendig neben der Einzelbearbeitung der Anfragen aus der Gesamtheit generelle Themen zu identifizieren und in die Verbesserung des Unternehmens einfließen zu lassen. Hilfreich sind dazu       regelmäßige Meetings der involvierten Mitarbeiter, aus denen Handlungsempfehlungen erzeugt und weiter verfolgt und umgesetzt werden. Die umgesetzten Maßnahmen werden wiederum im Dialog mit den Kunden diskutiert.

–                     Die so erzeugte nachhaltige Partizipation bzw. Inklusion der Kunden in das BM gewährleistet eine konsequente Ausschöpfung der Verbesserungspotenziale hinsichtlich der Weiterentwicklung des Unternehmens zu einem transparenten, effizienten und profitablen Web 2.0-Player.

Interview: Lothar Lochmaier

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Written by lochmaier

März 5, 2012 um 7:39 am

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Eine Antwort

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  1. […] an den Beitrag zum Beschwerdemanagement 2.0 aus Sicht der Fidor Bank  – aufgegriffen wurde dieser Spielball unter anderem von Lead […]


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