Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

ING-DiBa: Lessons learnt von einem Social Media Shitstorm

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Eigentlich schien man für die Welt der neuen interaktiven Kundenbeziehung bereits gerüstet. Deutschlands größte Direktbank hat immerhin die innovative Plattform finanzversteher (www.finanzversteher.de) etabliert. Neben Basisinformationen über Risiken und Chancen einzelner Anlageklassen gibt es dort einen „Geldautomaten-Radar“, aktuelle Nachrichten über ein regelmäßig gepflegtes Blogformat sowie ein Youtube-Fernsehzimmer.  

Nun aber das: Wer den Spot hat, braucht für den Shitstorm nicht mehr zu sorgen , titelte sinngemäß die FTD am Beispiel der ING-DiBa. Zur Info: Die Direktbank ist in Deutschland die größte mit ungefähr sieben Millionen Kunden. Sie befindet sich seit längerem im Höhenflug und verzeichnet seit der Finanzkrise einen noch dynamischeren Zuwachs. Soweit, so gut. Lassen wir mal den Werbejargon beiseite.

Damit aber hätten die Verantwortlichen sicherlich nicht gerechnet, dass die Social Media Community sich ausgerechnet ihrer doch so untadeligen Werbeikone Dirk Nowitzki, der deutsche Vorzeigestar in der amerikanischen Basketball-Liga in negativer Weise annimmt, um die seit geraumer Zeit über die deutschen Bildschirme zur besten Sendezeit flimmernden Fernsehspots zu demontieren.

Und so bilanziert die FTD:

Der Imageschaden für die Bank? Dürfte, wenn überhaupt, minimal sein. Und doch zeigt der Fall wieder einmal, dass Konzerne im Internetzeitalter kaum mehr eine Kontrolle über das eigene Bild in der Öffentlichkeit haben.

Quelle: FTD am 08.01.2012

Man könnte den Vorgang mit einem gewissen Schmunzeln quittieren, in einem Land, in dem ideologische Grabenkämpfe zwischen vermeintlich Gut und Böse ja eine lange Tradition haben. In diesem Fall hat sich die Community in die sich quasi virtuell bekriegende Fleisch- und Gemüsefraktion aufgespalten. Die einen hassen den Werbespot in der Metzgerei, die anderen finden ihn völlig normal.

Fragen wir doch am besten die Leser: Finden Sie diesen Werbespot „anstößig“?

Eine erste Bewertung zur Versachlichung dieser – obwohl niemand zu Schaden kam – trotzdem spannenden Debatte unternimmt Autor Bastian Brinkmann, auf dem Digitalblog der Süddeutschen Zeitung. Sein Fazit lautet: Dieser Shitstorm sei einfach nur „Wurst“. Oder etwas ausführlicher:

Die ING-DiBa hat nichts falsch gemacht. Die Banker haben kein Schwein brutal vor ihrer Zentrale in Frankfurt geschlachtet, sondern nur Fernsehwerbung geschaltet. Das ist der Grund, warum der Shitstorm im Wasserglas tobt. …. Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne. Auf diesen Seiten treffen sich die Leute und reden miteinander. Es ist also wichtig, dass Unternehmen auf diese Plätzen schauen, was passiert, wie sie schon immer einen Stand auf dem Marktplatz hatten. Aber nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss. Wie jetzt bei der ING-DiBa ist es manchmal: einfach nur Wurst.

Quelle: sueddeutsche.de am 13.01.2012

In den letzten Tagen hat die Diskussion über sinnvolle Social Media Strategien und Guidelines deutlich an Fahrt gewonnen, nachzulesen etwa bei Talkabout oder Spreerecht. Übrigens: Weit gravierender war und ist die Deutsche Bank betroffen, wenn es um die Rohstoffspekulation geht.

Aufgrund der unklaren Haltung zur Nahrungsmittelspekulation belegen zahlreiche Nutzer das Institut auf Facebook & Co. bis heute mit negativen Einträgen. Derartige Beispiele zeigen, das alte Geschäftsgebaren einer Black Box namens Bank, es wird künftig immer weniger funktionieren.

Versuchen wir aber die Debatte um die ING-DiBa mal jenseits von Schwarz-Weiß-Malerei zusammen zu fassen:

– Kein Unternehmen sollte sich seiner Werbeikonen zu sicher sein, es gibt immer eine Schwachstelle, es menschelt überall (bei einer Bank bekanntlich besonders)

– Wer als Unternehmen Social Media nicht in seine klassische Werbekampagne von Beginn an einbezieht, der hat ein „missing link“, es fehlt das Bindeglied von den Pop- und Sportstars, den Schauspielern, die in Glanz und Glamour leben, zum wirklichen Leben. Das macht solche von oben aufgesetzte Kampagnen trotz Popularitätsbonus jederzeit angreifbar.

– Es erfordert deshalb einen neuen Werbestil, nicht nur von den Marketing- und Vertriebsabteilung maß geschneidert, und von hoch bezahlten Agenturen umgesetzt, sondern ein kreativer Mix, für den neue Spielarten der Unternehmenskommunikation auf Augenhöhe mit den Kunden zuständig sein sollten

– Fazit: Für die Banken ist Social Media immer noch eine „nice to have, but no need“ soziale Zusatzapp. Diese Philosophie wird künftig nicht mehr ausreichen 

Daraus habe ich für die Leser von Social Banking 2.0 mal (keine sklavische Aufzählung) zehn Thesen zur Neupositionierung der „Direktbank 2.0“ abgeleitet:

•1. Der Kunde wirkt aktiv am Produktdesign mit

•2. Neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit machen Schule
 
•3. Den stabilen Markenwert machen nicht nur Werbestars, sondern vor allem die „Community“ aus, auch gute Konditionen und ein reibungsloser Online-Service reichen nicht mehr aus
 
•4. Alt- und Neueinsteiger verwässern die Kernkompetenzen der „klassischen“ Online-Direktbanken
 
•5. Der Wettbewerb intensiviert sich durch neue Internetbanken
 
•6. Die Direktbank muss sich mit Hilfe des Web 2.0 neu erfinden
 
•7. Grenzüberschreitende Methodik in der Zielgruppenorientierung
 
•8. Unternehmerische Kernprozesse Community-basiert ausrichten
 
•9. Neue Wege eines ebenso effizient wie pragmatisch nachhaltig ausgerichteten Online-Banking-Modells beschreiten
 
•10. Die Direktbank 2.0 (re)positioniert sich am lebendigen Pulsschlag der neuen Internetwirtschaft   
 
Fassen wir nun die lessons learnt des kleinen Social Media Shitstorms in der ING-DiBa mit dem Beispiel Dirk Nowitzkis zusammen, der seiner Mannschaft zweifellos zum großen Coup der amerikanischen Basketballmeisterschaft verholfen hat. Manchmal aber dauert auch hier ähnlich wie beim Fußball ein Spiel deutlich länger als die reguläre Spielzeit:

 

•Erstens: Aus Niederlage die richtigen Schlüsse ziehen

•Zweitens: Nicht aufzugeben trägt irgendwann Früchte
 
•Drittens: Ohne gute Mannschaft ist der beste Spieler machtlos
 
•Viertens: Grenzen sprengen – auch mal mit 39 Grad Fieber zum Erfolg?
 
Zum Hintergrund der Werbestrategie der ING-DiBa siehe auch dieser Blogbeitrag auf Social Banking 2.0:
 
 
 
Außerdem:
 
Ing-Diba Chef Ben Tellings: Facebook und Co. taugen nicht für Finanzgeschäfte – und zweifelt an Seriösität von Peer-to-Peer-Banking und Social Lending – Smava und Fidor widersprechen vehement
 
Quelle: Social Banking 2.0 am 11. März 2010. 
 
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Written by lochmaier

Januar 15, 2012 um 11:55 am

Veröffentlicht in Uncategorized

2 Antworten

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  1. Shitstorm-Analysen sind immer gleich („Transparenz“, „Social Media immer noch eine „nice to have, but no need“ soziale Zusatzapp.“) – und helfen doch kein bisschen weiter, das PROBLEM zu verhindern.

    Was hätte denn IngDiba anders machen sollen? In Zukunft: Kein Fleisch mehr (Vegetarier), keine Autos mehr (Greenpeace), keine Lederklamotten (PETA), keine Blumen mehr (Bund Deutscher Anhänger der Blumen-Seele), … Fleisch hat mit der ING nix zu tun. Der ganze Shitstorm ist total an deren Geschäftsfeld vorbei – deswegen sind sie auch schuld- und hilflos.

    Jakob (@j4kob)

    Januar 16, 2012 at 10:44 am

  2. Die Analyse sollte gerade nicht den Finger heben und dazu dienen, „ein Problem zu verhindern“, das man wie die ING-DiBa ohnehin nicht verhindern kann – nämlich den offenen Dialog, in diesem Fall sicherlich auch auf unerwartete Art und Weise. Denn die Welt ist ebenso bunt wie die Menschen, die in ihr leben – sondern aufzuzeigen, wohin sich in Zukunft entwickelt, dass wir uns aufgrund des wachsenden Einflusses von sozialen Medien weg von den klassischen Werbekampagnen bewegen, es wird eine größere Durchlässigkeit zwischen dem Marketing/Werbung von oben, und jenen Einflüssen geben, die der Nutzer aus seinem Betrachtungswinkel mit einbringt. Nicht mehr, nicht weniger.
    Und das ist doch eine spannende Entwicklung, wo man sich nicht mehr als Anhänger, Gegner, Verteidiger von wem und was auch immer outen muss – wir Deutschen lieben das gelegentliche Kämpfen mit virtuellen Windmühlen wie Don Quixote, wie Sie oben richtig beschrieben haben….

    lochmaier

    Januar 16, 2012 at 10:52 am


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