Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Design Thinking (Interview): Kann der Bankkunde profitieren?

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Mit Blick auf das Design Thinking in der Finanzindustrie hatte ich auf diesem Weblog bereits eine ausführliche Betrachtung geschrieben, die die Leser von Social Banking hier nachlesen können. Die spannende Frage lautet nun, ob sich dadurch in der Beziehung zwischen Finanzdienstleister und Kunde etwas ändert bzw. sogar verbessert.

Wieder einmal haben Finanzdienstleister die großen Design-Preise dieser Welt abgeräumt. So gewann unter anderem die Deutsche Bank den morgen am 7. Oktober in Berlin verliehenen Red Dot Design Award mit ihrem Brandspace. Ein neues Markenerlebnis für die Kunden, lautet immerhin die Botschaft der größten deutschen Universalbank. Doch profitieren wir alle wirklich von bunten Bilderwelten, die in erster Linie der eigenen Markeninszenierung dienen?

Über den schmalen Grat zwischen Mythos und Realität von Design Thinking habe ich deshalb mit Professor Gerhard Buurman gesprochen, wir hatten uns anlässlich des Business Engineering Forums in Bregenz kennen gelernt. Zu seiner Vita: Gerhard Buurman absolvierte zunächst eine Ausbildung als Giessereimodellbauer bei BMW und studierte von 1986 bis 1992 Industrial Design an der Universität Essen.

Im Jahre 2005 initiierte Buurman den Aufbau des Design Institute for Finance and Banking (SDFB), ein Kooperationsprojekt zwischen der ETH Zürich, der Universität Zürich und der Universität St. Gallen. 2007 wurde er deren Vorsitzender des Vorstandes, seit 2010 ist er Präsident des Forschungsrates. Über aktuelle SDFB-Projekte, die auch eine starke Schnittstelle zu sozialen Medien und neuen nutzerzentrierten Geschäftsmodellen wie dem Social Lending haben, kann man sich hier einen Eindruck verschaffen.

Das hauptsächliche Arbeitsgebiet von Buurman sind die Bereiche Design und Designtheorie, wobei die Einflüsse von Informationstechnologien ein tragendes Element darstellen. Im Produkt- und Kommunikationsdesign erhielt er nationale wie internationale Auszeichnungen. 

Gerhard Buurman eröffnete zudem nach dem Studium mit Partnern ein Atelier für Produkt- und Kommunikationsdesign. Seit 2003 ist er Partner der Designagentur Plasma Design in Zürich.  Kommen wir nun aber direkt zum eigentlichen Thema: Wie könnte der Bankkunde vom Design Thinking profitieren? 

Social Banking 2.0: Herr Prof. Buurman, glauben Sie denn, dass es möglich ist, in den Geldkreislauf und dessen Wertschöpfung in einem vollständig integrierten Design-Ansatz abzubilden und zu implementieren, oder bleibt das am Ende nur ein modischer Zuckerguss über einem überwiegend selbstreferenziellem Geschäftsgebahren?

Gerhard M. Buurman: Ich bin der Überzeugung, das wir zunächst klären sollten, was Design ist. Wenn wir unter diesem Begriff ausschliesslich die ästhetische und funktionale Gestaltung von Benutzerschnittstellen verstehen, dann sehe ich hier tatsächlich wenig Perspektive für grundlegende Innovationen. Wichtiger scheint mir für die Zukunft, dass wir uns im Design auch um die Modelle und Theorien kümmern, die hinter diesen Benutzerschnittstellen wirken. Sie bestimmen letztendlich die Informationsqualität [für Bank und Kunde] und sind massgeblich – da  handlungsanleitend.

Social Banking 2.0: Wie könnte denn Ihrer Auffassung nach eine gleichsam idealtypische wie alltagstaugliche Definition von Design Thinking für die Finanzindustrie aussehen?

Ich bin kein grosser Anhänger dieses Neuwortes. Wesentlich für mich ist die Gewissheit, dass wir in unseren Gesellschaften zukünftig die oben angesprochenen Modelle und Theorien umfassend, partnerschaftlicher und mit Gemeinsinn verhandeln, bevor wir auf deren Grundlage möglicherweise riskante Dienstleistungen entwickeln und unter die Menschen bringen. Das Design hat in seiner Geschichte immer schon so gedacht und auch so gehandelt. Dass wir diese lang geübte und erfolgreiche Praxis nun als ‚Design Thinking‘ neuerlich propagieren ist gut … wenn es denn wirklich fruchtet. Neu ist es jedenfalls nicht.

Social Banking 2.0:  Wie schätzen Sie den derzeitigen Status Quo ein, gibt es Banken, die Design Thinking bereits in der einen oder anderen Form praktizieren?

Ich erkenne heute tatsächlich, dass viele Unternehmen an sehr vielen Stellen ihre eingeübte Betriebsamkeit auf den Prüfstand stellen, neue Geschäftsmodelle entwickeln, sich dem Wandel durch neue Technologien stellen etc.. Die neue Betriebsamkeit ist aus meiner Sicht hingegen zunächst Ausdruck einer Verunsicherung und weniger Zeichen einer tieferen Einsicht. Wenn wir unter dem Stichwort ‚Design Thinking‘ auch weiterführende Fragenkomplexe einbeziehen wollen – Stichwort: Wohlstand, interkulturelle Gerechtigkeit, Fortschritt, Wachstum etc. – dann erkenne ich hier vor allem ein offenes Feld. Wir müssen mögliche Zukünfte unserer Wohlstandsgesellschaft zunächst einmal definieren, kommunizieren und breit diskutieren – erst dann können wir uns auf den Weg machen, sie umzusetzen. Hierfür braucht es eine Zeit gemeinsamen Nachdenkens, eine Zeit des Experimentierens und des Bewertens. Nur in einer solchen fehlertoleranten Kultur kann Fortschritt geschehen.

Social Banking 2.0: Wie tief müsste man denn ins Geschäftsmodell von Banken eingreifen, um Geld überhaupt erfolgreich zu redesignen?

Wir können doch das Geld nicht redesignen. Geld ist zunächst ein Wertäquivalent, es hat eine Wertaufbewahrungsfunktion und ist nicht mehr als eine Informationsgrösse. In der einen oder anderen Form wird es so etwas wie ‚Geld‘ immer geben. Was meiner Meinung nach fehlt ist die Auseinandersetzung mit den Wertäquivalenten. Was wir brauchen sind neue Wertedebatten und aussagefähige Alternativen … ZEIT … SINN … FAIRNESS … Wissen … sowie Antworten auf die Frage, wie wir diese sperrigen Werte mit unseren technizistischen Verhandlungssystemen verarbeiten können.

Und was die Institution Bank angeht: Banken haben wichtige volkswirtschaftliche Aufgaben zu erfüllen. Sie sind in ihrer Funktion allerdings völlig falsch verstanden und auch überfordert, wenn wir unsere Wohlstandsfrage allein durch ihre Rechenmodelle beantwortet wissen wollen.

Social Banking 2.0: Es gibt einige Großbanken wie die Deutsche Bank, die sich offen zu einem konzeptionellen Design Thinking bekennen, was halten Sie davon?

Zunächst einmal muss ich auf mein obiges Statement zum Thema Design Thinking verweisen. Darüber hinaus kenne ich zu wenig die interne Innovationskultur der Deutschen Bank. Was ich weiss ist, dass erfolgreiche Unternehmen stets nah am Zeitgeist operieren und mit solchen Slogans kommunikativ sehr geschickt umgehen. Entscheidend ist aus meiner Sicht, was hinten rauskommt.

Social Banking 2.0: Verändern sich durch das Internet die Spielregeln in der Finanzwelt, etwa durch die stärker aufkommenden virtuellen Währungseinheiten, oder ist dies nur eine Modewelle?

Ja, natürlich verändert sich dadurch Vieles. Die Frage ist, wird das Gesamtproblem [Informationsqualität] dadurch gelöst und wird nicht Vieles aus Kundensicht noch komplexer und verwirrender? Was ich erkennen kann ist die Tendenz, dem Kunden mehr Eigenständigkeit einzuräumen. Hierfür eignet sich Technologie hervorragend. Die Banken stellen also die Technologie – die Kunden nutzen sie. Aus meiner Sicht geht das jedoch an der Kernaufgabe der Banken vorbei – BERATUNG. Das ist ein ähnliches Problem wie es die Kirche derzeit beschäftigt. Die Menschen spielen mit unterschiedlichen Glaubensbekenntnissen, sie experimentieren mit ihren Glaubensfragen. Solche postkonfessionellen Verhaltensweisen finden wir auch beim Bankkunden. Sehen wir, wohin das führt. Vielleicht vertrauen wir ja am Ende nur noch technisch illusionierten Bildern, weil sie uns gefällige Modelle der Realität liefern.

Social Banking 2.0: Wie sähe denn Ihrer Auffassung nach eine redesignte Bank am Puls der Realwirtschaft, Umwelt und dem Menschen aus, gibt es dazu konkrete Gestaltungsoptionen?

Ehrlich gesagt glaube ich, das wir diese Banken schon einmal hatten. Wir sollten zurück schauen und sehen, wie das Zusammenspiel [Interaktion] von Menschen, Unternehmen und Banken in der vortechnologischen Zeit funktioniert hat. Da haben die Bankmitarbeiter im Normalfall hingeschaut, kritisch geprüft, da hat Sachverstand und Empathie miteinander gerungen. Heute folgen wir strikten Regeln und vertrauen technischen Modellen samt ihrer Analysen [siehe auch Frage 1]. Die Bedeutung der informationstechnik in der Finanzwirtschaft ist unumkehrbar [Bsp.: Algorithmic Trading], ihr wird eine wichtige Beratungs- oder Bildungskomponente folgen. Und im Kern wird die Frage lauten, wie wir als Konsumenten mit den komplexen Informationsangeboten umgehen. Adaptive ökonomische und technologische Bildungsangebote – als integrale Elemente der Bankdienstleistung – halte ich für ein wichtiges und zukünftiges Thema.

Social Banking 2.0: Löst das Internet die Bankfiliale nicht in zehn Jahren komplett ab, insbesondere, wenn die Bankberatung außer hohen Provisionen keinen realen Mehrwert vermitteln kann?

Für einige Geschäftsmodelle mag diese Zukunftsbeschreibung stimmen. Vor allem im Retailbanking könne man eine solche filialfreie Welt plausibilisieren. Die allermeisten Themen bedürfen jedoch weiterhin Expertise und genaues Hinsehen. Hier ist die Technologie noch lange nicht bereit. Man muss auch sehen, dass jede Beratung eine taktische Komponente hat, die durch strategisch orientierte technische Regelsysteme nicht ‚gespielt‘ wird [oder sogar bewusst unterdrückt wird]. Gute Beratung wird noch teurer … soviel ist sicher.

Social Banking 2.0: Oder anders herum gefragt: Besteht durch die Verlagerung des Bankings ins Netz nicht das Risiko, dass sich neues Blendwerk in der „Bunti-Klicki-Bank“ etabliert?

Da sind wir doch schon. Für mich als Kunden zeigt sich die Welt des Banking heute als eine immer buntere, abwechslungs- und variantenreichere oder auch verwirrendere ‚Spielwiese‘. Und es zeigt sich, dass sich sehr viele simple Konzepte wechselseitig zitieren. Der Boden für wirklich innovative Modelle in den Bereichen integrierte Informationsdienste, Benutzerschnittstelle, Bildung und Lernen u.v.a. ist noch nicht bereitet. Hier gibt es weder funktionierende technische Regeln, komponentenbasierte standardisierbare Schnittstellen noch gibt es tragfähige Geschäftsmodelle. Das alles ist aber im entstehen. Es brauch Zeit, Experimente und eine verbesserte dezidierte Forschung am Thema ‚Kundenschnittstellen in der Dienstleistungsgesellschaft’.

Social Banking 2.0: Welches ist Ihre Vision von einer kunden- und menschenfreundlichen Bank der Zukunft, und welches Design-Regelwerk müsste dieser zugrunde liegen?

Meine Vorstellung einer Bank der Zukunft ist mehr die einer adaptiven, skallierbaren und rechtlich wie technisch gesicherten funktionalen Benutzerschnittstelle. Hinter dieser Benutzerschnittstelle werden sich viele hochspezialisierte Dienstleister ansiedeln, die die Funktionstüchtigkeit des Basissystems sowie seine funktionale Ausdifferenzierung gewährleisten und damit ihr Geld verdienen. Daneben kann ich als Kunde Beratungsunternehmen beauftragen, deren Geschäftsmodell die technisch-inhaltliche Beratung ist. Und es wird natürlich Banken geben, die die übrigen volkswirtschaftlichen Funktionen garantieren. Mit denen wird der Normalverbraucher in der Regel nicht viel zu tun haben.

Social Banking 2.0: Kann eine (nicht nur designorientierte) Innovationskultur überhaupt aus dem Banken- und Finanzsystem selbst heraus entstehen, oder bedarf es dazu neuer Spieler von außen? Wer könnten diese ggfs. denn sein?

Die Innovationskultur haben wir durchaus, vielleicht erkennen wir sie nur noch nicht. Derzeit entstehen viele Ideen – und vergehen wieder – und wir mäandrieren in Richtung einer Systematik, die den geschilderten Anforderungen ein Stück weit gerechter werden als heute. Aber auch dieses künftige System wird Fehler in sich bergen. Fortschritt ist schon allein dadurch gesichert, dass wir die Fehler von Morgen in dieser Minute vorbereiten.

Interview: Lothar Lochmaier

Lesetipp: Ob es in der „Web 2.0-Welt“ einen eigenständigen neuen nutzerzentrierten Gestaltungsansatz jenseits von window dressing geben kann, damit befasst sich dieser Artikel auf der Plattform fastcodedesign, der die Macht der Kreativen als unternehmerische Gestalter wirtschaftlicher Bedingungen hervorhebt:

Designers Are The New Drivers Of American Entrepreneurialism

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Written by lochmaier

Oktober 6, 2011 um 6:56 am

Veröffentlicht in Uncategorized

4 Antworten

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  1. Hier ein Link zu einem interessanten Beitrag: „Kreativität nach Vorschrift“.
    http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-776585.html

    Gerhard M. Buurman

    Oktober 7, 2011 at 9:23 am

  2. […] ob sich dadurch das Verhältnis zwischen Bankdienstleister und Kunde verbessern würde. Ob die Kunden wirklich davon profitieren würden, analysiert der Blog Social Banking […]

  3. […] so wenig funktionieren wie einstmals das Design Management …  lernen wir aus der Geschichte. Interview zum Thema ‘Design Thinking’ und ‘Customer Banking Experience’ … This […]

  4. […] Fast alles ging ungefiltert ins Netz, die Bewegungen, die Gefühle, die Gedanken, die Dialog. Von Montag bis Donnerstag stellten sich mehrere so genannte Experten (wir fühlten uns gar nicht so, sondern nur als Teil eines dynamischen Ganzen) beim von Cortal Consors initiierten Design Thinking Workshop dem Speed Dating Prinzip, oder wie ich es bezeichnen würde, der chaotischen Methode. Wer mehr über Chancen und Grenzen von Desing Thinking im Bankenumfeld erfahren möchte, dem empfehle ich mein Interview: Kann der Bankkunde profitieren? […]


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