Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Social Media: Der Rattenfänger von Hameln punktet nicht

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Es kursieren derzeit viele Begriffe im Zusammenhang mit neuen Ansätzen für Banken und Finanzdienstleistern. Was verbirgt sich hinter den Begriffen Social Banking, Community Banking oder Social Media Banking und wie grenzen sich diese voneinander ab?

Im Kern gibt es eine zentrale Schnittstelle zwischen diesen drei Begriffen: Diese lässt sich mit dem gängigen Begriff der Kundenorientierung am besten beschreiben. Das bedeutet jedoch etwas gänzlich anderes, als eine Bank nur vordergründig auf dieses Ziel auszurichten. Das Social Banking in seiner zweiten internetbasierten Erscheinungsform sieht zwar keinen zwingenden Widerspruch zur Gewinnorientierung, wie die historischen Versionen der ausschließlich sozialen und ökologischen Zielen verpflichteten Social Banks. Die oberstes Prämisse in der Variante 2.0 ist es, den Kunden direkt einzubinden, etwa indem die Menschen sich gegenseitig Kredite zu transparenten und günstigen Konditionen verleihen.

Community Banking wiederum bedeutet, dass virtuelle Interessengemeinschaften sich über ihre Geldanlage gegenseitig austauschen und Tipps geben. Aber mehr noch: Web 2.0-basierte Ansätze  gehen einen Schritt weiter und binden den Kunden als aktives Glied in die gesamte Produkt- und Geschäftsentwicklung mit ein.

Und schließlich wäre das dritte Bindeglied zu mehr Kundenorientierung das Social Media Banking, oder genauer: anhand von objektivierbaren Kriterien real nachvollziehbarer „bedarfsgerechter Kundennähe“. Das bedeutet ganz einfach, dass die Bank nicht nur Signale in den Markt sendet, sondern aktiv das Feedback der Kunden zulässt, ja sich geradezu ersehnt. Die „sozialen Medien“ bieten diese Chance.

Das gilt aber auch dann, wenn dies eine kritische Diskussion über die eigenen Produkte und Entscheidungen mit einschließt. Diese „sozialen“ oder besser „kommunikativen“ Schnittstellen bilden die künftige Achse im interaktiven Dialogverhalten, wobei dieser Prozess in Richtung einer dehierarchisierten Kommunikationspolitik nur von jenen Banken und Finanzdienstleistern erfolgreich bewältigt werden kann, bei denen das Wohl des Kunden tatsächlich im Mittelpunkt der gesamten Produktpolitik steht.

Im gegenteiligen Fall verfährt die Bank die Kunden als „Rattenfänger von Hameln“, der den Menschen wohl klingende aber ins Nichts führende Töne vorflötet. Geschieht dies, so werden wir neue Varianten an window dressing sprich Etikettenschwindel sehen, die die drei oben genannten Begriffe in ihr Gegenteil verkehren. Die gute Nachricht lautet aber: Die „Social Bank Community“ würde diese Ansätze rasch entlarven.

What’s next?

Wie schon erwähnt, geht es beim Web 2.0 zunächst nicht um die idealtypischen Anwendungen, sondern um eine grundsätzliche Herangehensweise, bei der Transparenz und Partizipation auch in schwierigen Phasen im Mittelpunkt stehen. Konkret bilden das Engagement auf Twitter, Facebook – plus ein inhaltlich fundiertes Weblog – die Achsen in der Kundenkommunikation, die sich von der hierarchischen Einbahnstraßenkommunikation in Richtung eines vielstimmigen kreativen Chors wandelt.

Bei Twitter sollten die Einträge als Nachrichtenscharnier nicht nur auf die eigene Homepage weiter leiten, das wäre zu durchsichtig und entpuppt sich sogar als kontraproduktiv. Ebenso gilt dies für Facebook, wo keinesfalls das Motto gilt: Dabei sein ist alles.

Es kommt also auf Inhalte jenseits des reinen Produktmarketings an, ohne die eigenen bankspezifischen Interessen gänzlich zu verleugnen. Was aber zählt, ist der möglichst gehaltvolle und in diesem Sinne sogar neutrale Informationswert für die „virale Community“. Und dies bedeutet eben, dass die Bank gerade über ein regelmäßig aktualisiertes Business-Weblog mit ihrem Know-how über spezifische Anlagestrategien und Entwicklungen an den Finanzmärkten punkten sollte, um beim Kunden als verlässlicher Ratgeber wahr genommen zu werden, statt als „reine Verkaufsmaschine“.

Kurzum: Die Strategie des Rattenfängers von Hameln, der den Menschen schöne Melodien vorflötet, aber letztlich doch nur auf sein eigenes Wohl bedacht ist, verfängt gerade bei den großen sozialen Netzwerken kaum, wo sich Nachrichten binnen Minuten um den Globus verteilen.

Eine ernsthafte und konsistent durchgezogene Strategie bei den Applikationen ist also unverzichtbar. Erst dann können auch technische Werkzeuge wie Apps und mobile Anwendungen ihr volles Unterstützungspotential entfalten.

Ade du schöne öde Bankfiliale?

Es gibt via Social Media durchaus erste und teilweise interessante Ansätze seitens der Genossenschaftsbanken und Sparkassen, um mit dem Kunden über das Netz auf Augenhöhe direkt zu kommunzieren. Die Protagonisten wären dafür ja aufgrund der „gemeinnützigen“ Satzungen prädestiniert. Allerdings wird dies noch etwas zögerlich umgesetzt. Vor allem ist Social Media nicht mit Werbung gleichzusetzen, sondern erfordert einen anderen Denkansatz.

Wer aber setzt sich auf offener See schon gerne dem rauen Wind aus? Genau darin läge jedoch eine wirkungsvolle Innovationsstrategie begründet, sich am Markt zu differenzieren und mittelfristig parallel dazu auch das klassische Filialgeschäft zu beleben.

Die kreative Verzahnung zwischen Online- und der Filialwelt bedeutet dabei, dem Kunden ein aktives Mitspracherecht an der Geschäftspolitik, aber auch der Produktgestaltung einzuräumen, und alle Änderungen und Weiterentwicklungen nicht nur von der Kanzel herab zu verkünden, sondern gemeinsam mit dem Kunden herbei zu führen. 

Dies stellt doch einen ziemlich gravierenden Paradigmenwandel im Verhältnis zwischen bislang aktivem Sender und passivem Empfänger voraus, von dem aber jene Geld- und Kreditinstitute profitieren, die sich von der Spitze des Unternehmens darauf einlassen. Am Ende eines permanenten Rückkoppelungsprozesses stehen besser auf den Kundenbedarf abgestimmte, das heißt effizientere Produkte.

Welche Bank aber gibt schon freiwillig Macht ab? Die eine oder andere wird ins virtuelle Spielfeld umziehen (müssen). Grundsätzlich wird die Filiale zwar nicht ganz verschwinden. Aber es werden deutlich weniger sein, wenn sich der Trend weiter in Richtung Internet verschiebt.

Die Filiale der Zukunft kann meines Erachtens weder durch eine hoch gerüstete Technik noch durch eine künstliche Erlebnisspielwiese punkten, sondern nur durch ihre reale Nähe zur Wirtschaft und zu den Menschen am Ort.

Dies setzt völlig neue Konzepte voraus, wie sie etwa die spanische Caja Navarra im Ansatz bereits erfolgreich praktiziert. Trotzdem sind die spanischen Banken massiv von der Finanzkrise, insbesondere den „luftigen“ Immobilienbewertungen, betroffen. Da nützt auch Social Media nichts, es kann sogar zum Prellbock für die Frustrationen werden. Es erfordert Mut von den Machern, sich gerade dann auch der Kritik zu stellen.    

Neben der hauptsächlichen Aufgabe, die Realwirtschaft mit Krediten und anderen Dienstleistungen zu versorgen, gilt es, die Bank auch als kulturellen und sozialen Versammlungsort wieder zu beleben, um zu zeigen, was sich mit Geld an sinnvollen Projekten bewegen lässt.

Das bedeutet aber deutlich mehr als ein paar hübsche Sonntagsreden über Nachhaltigkeit und Sozialorientierung. Die hybride Bankfiliale sollte dabei prinzipiell in Komfort und Nutzerorientierung den Prinzipien des Netzes folgen und nicht umgekehrt.

Ein erster konkreter Horizont dieser neuen Entwicklung lässt sich auf der relativ vollständigen Präsentation via Volksbank Bühl (Blog) nachlesen, wo die einzelnen Geschäftsmodelle mit der zukunftsweisenden Frage verbunden sind: Gibt es am Ende einen Anbieter, der all die bunten Blumen an denkbaren Bankinnovationen in einem Strauß zusammen schnüren kann?  Oder anders frei nach Bill Gates ausgedrückt: Banking is necessary, Banks are not. Wird es bald einen neuen derartigen „melting pot“ geben, der das beste aus zwei Welten verknüpft?

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Written by lochmaier

Juni 28, 2011 um 6:56 am

Veröffentlicht in Uncategorized

Eine Antwort

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  1. […] Banken im SocialMedia – alles nicht so einfach […]


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