Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

National Australia Bank (NAB): „Break Up“ Social Media Kampagne?

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Es handelt sich bei der nun folgenden Case Study keineswegs um eine bedeutungslose Provinzbank, sondern mit Blick auf die Marktkapitalisierung um eine Bank auf Weltniveau, bereits im Jahr 2006 immerhin im guten Mittelfeld unter den Fortune-Global-500-Unternehmen gelistet.

Zur Sache: Die virale Kampagne der National Australia  Bank (NAB) begann am 11. Februar mit einem harmlosen Twitter-Post:  Sooooo stressed out. Have to make a tough decision and I know I’ll probably hurt someone’s feelings! Arrggghhh.

Was darauf hin folgte, war ein sorgsam geplantes und abgespultes Szenario, das die Bank mit Hilfe von Social Media auf Augenhöhe mit den Kunden bringen soll. Ob das klappt? Aber der Reihe nach, was ist oder was war denn genau mit der Break Up Kampagne passiert, die Social Media mit den Elementen von klassischem Marketing zu verbinden suchte?

Utalkmarketing berichtet: Launched on Valentine’s Day, NAB kicked off the strategy by writing a “break-up” letter which appeared in the major newspapers, on its website and on the side of its buildings in Melbourne’s Docklands and George Street in Sydney.

The letter, which is part of a campaign created by Clemenger BBDO, sees NAB outlining its reason for wanting space. “It’s not just one thing…”, NAB says, before outlining the its concerns over standard variable loan rates; abolishing fees and ATMs.

Noch etwas mehr ins Detail geht die Computerworld Australia:

NAB’s ‘Break Up With Your Bank’ social network campaign, launched this week, was a rare move, according to analyst firm Ovum. The campaign began with a Twitter message from the bank’s account which led some to speculate whether it was part of a marketing strategy, or whether an employee had accidentally tweeted personal information.

Yet Datamonitor analyst, Harry Senlitonga, said the bold move, which was accompanied by viral marketing videos this week, was an important change to how banks can interact and understand their audience.

“The latest move by National Australia Bank (NAB), through their ‚break up‘ campaign, has shown how banks could utilise social media not just a marketing tool, but also to manage and understand their customers over the social media channel,“ he said. „The campaign was started through social media channel, before it was slowly built up to a major campaign.”

Interessant ist dieser virtuelle Brief, den die NAB ihrem Kunden schreibt, und den Utalkmarketing wie folgt beschreibt.

The new campaign, which has already won widespread praise in Australia, coincided with the news NAB will pay any customer fees if they switch mortgages from CommBank and exit fees from Westpac.

Das ist in der Tat ein interessantes Gestaltungselement, eine Bank schreibt einen Brief, dass sie jegliche Kosten und Gebühren übernimmt, wenn die Kunden von einer anderen Bank zu ihnen wechseln? Andererseits, jetzt ist es raus, die Idee scheint clever, aber sie ist alles andere als revolutionär im Umgang mit dem Kunden.

Letzten Endes handelt es sich zunächst um ein clever durch alle Medienkanäle durch dekliniertes Social Media Marketing. Ob am Ende dahinter eine neue Philosophie im Umgang mit den Kundenrechten steckt oder nur alter Wein in neuen „social“ verpackten Medienschläuchen, wir werden es hoffentlich bald erleben. 

Aber immerhin, die meisten Banken verstehen es noch nicht einmal, Social Media überhaupt wie die NAB mal punktuell und wenigstens etwas kreativ zu nutzen. Insofern also ein guter virtueller Aufschlag ins Feld des Kunden. Bis dieser in der nachweislich geprüften „Social Bank 2.0“ freilich wirklich die Regie mit übernehmen darf, ist es allerdings noch ein weiter und holpriger Weg.

Hier können „Social Media Evangelisten“ sich das relevante Briefbotschaftsvideo der NAB genauer anschauen:

Zur offiziellen Kampagnenwebseite geht es hier The Break Up. Und hier geht es zum Twitter-Account der NAB. Mittlerweile sind aber angesichts der doch recht scharf angelegten Kampagne einige Mitbewerber auf Break-Up aufmerksam geworden, wie theaustralian.com berichtet. Deshalb sollte man im gelegentlich ruinösen Preis- und Konditionendumping bereits vorher das Motto bedenken, wer selbst im Glaushaus sitzt, sollte nicht mit zu großen Steinen werfen …

Deshalb kann man nur empfehlen, sich getreu dem Motto dieses Weblogs „Die Bank sind wir“ die Leserkommentare genauer anzuschauen, die ein recht differenziertes Bild zur „Break up“ oder „Break down“ Kampagne vermitteln. Die einen mögen es, die anderen hassen es. Wem das noch nicht reicht, der darf über die Facebook-Präsenz weiter streiten, pardon konstruktive Kritik üben.

Deutschland – oh mein Land der Dichter und Denker. Aber hätten wir genug Humor, eine derartige Kampagne wie von der NAB in unseren Breitengraden auszuhalten? Schwierige Frage, schon Goethe sagte sinngemäß: Ich schreibe Dir heute einen langen Brief, denn ich hatte keine Zeit einen kurzen zu schreiben.

Hier geht es zum zweiten Teil dieses Beitrags: Nomadenleben: Abschiedsbrief an meine Hausbank

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Written by lochmaier

Februar 22, 2011 um 7:32 am

Veröffentlicht in Uncategorized

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