Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Social Business: Wie der Konzern IBM eine Idee zweckentfremdet

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Also, Insider wissen es bereits, der Begriff Social Banking hat zwei grobe Verständnislinien. Eine historisch gewachsene, und eine moderne, so wie ich es ausführlich in meinem Buch Die Bank sind wir beschrieben habe. Deshalb spare ich mir an dieser Stelle langatmige Ausführungen, um mich nicht endlos zu wiederholen.

Jetzt aber kommt erneut eine historische Zäsur auf uns zu. Der an sich historisch ebenfalls bereits besetzte Ausdruck „Social Businesserhielt durch den Computerkonzern IBM eine Umwidmung. Es geschah auf der Lotusphere 2011 in Orlando.

Falls Sie noch nicht wissen, wer IBM ist, das ist das Unternehmen, dessen früherer Chef  Thomas J. Watson noch 1943 behauptete, es gäbe auf dem Weltmarkt nur Platz für maximal fünf Personal Computer. Mittlerweile ist IBM deutlich stärker auf Höhe der Zeit angekommen, und hat die Epoche des Mainframe-Computings  – der Großrechnerlandschaften – verlassen. 

Der Schwenk auf die neuen Technologien und Geschäftsprozesse gelang dem Unternehmen in groben Zügen, wenngleich ich persönlich sagen muss, dass ich die Konzeption der Social Media Tools (Collaboration heißt das Zauberwort) aus dem amerikanisch angehauchten Think Tank immer noch zu werbe- und produktlastig empfinde. Ein deutliches Indiz war die letzte Bloggerkonferenz re:publica.

Die Big Player wie IBM dort sind zwar als Sponsoren gerne gesehene Zaungäste, wenn sie aber einen Vortrag halten, wie im vergangenen Jahr über ihre tollen Social Media Tools und ihren Online-Jam zum Arbeitsplatz der Zukunft, dann ist die Halle, obwohl sie zuvor noch brechend voll war, plötzlich wie leer gefegt.

Will heißen, solch eine Werbeeinblendung ist so sexy wie ein mit wenig echten Kaffeebohnen aufgewärmtes Wachhaltegetränk. Und jetzt also auch das noch: Auf der IBM Lotusphere definierte der Global Player das „Social Business“ neu. Also reloaden wir – Bei mir ratterte es schon im Newsticker, und ich kam allmählich ins Grübeln, was ich da las. Brauchte ich doch eine neue Lesebrille?

Das zentrale Thema sei jetzt die Transformation von Unternehmen in ein Social Business. IBM fasst unter diesem Dachbegriff die immer stärker vernetzten Geschäftsbeziehungen und die Integration der internen und externen Nutzung von Social Software zusammen. Klingt hübsch…

Ich las also weiter: Alistair Rennie, Lotus General Manager, betonte, dass Unternehmen, die vor allem den Menschen und die bessere Zusammenarbeit in den Mittelpunkt stellen, ihre Geschäftsziele besser und schneller erreichen. Okay, das klingt ja noch besser …
 
Alle wissen es, nur ich offenbar nicht: Denn auch eine kürzlich veröffentlichte McKinsey-Studie bestätigt offenbar, dass vernetzte Unternehmen erfolgreicher sind als andere, die die Möglichkeiten von Social Software und Social Media intern und extern nur begrenzt nutzen. Das mag stimmen, aber jetzt kommt wirklich der ultimative Lustkiller…

Denn die Marktforscher von IDC, auch so eine Art Unternehmensberatung, bei der die Ergebnisse meist durch die Kunden mitbeeinflußt werden, sehen im Markt für „Social Business Software“ (haben Sie jetzt die elegante begriffliche Kehrtwendung bemerkt) ein großes Potenzial:

Die Analysten prognostizieren bei Social Business Software in diesem Jahr ein Wachstum von 33 Prozent auf 630 Millionen USD und im nächsten Jahr auf 1,863 Milliarden US Dollar. Völlig geplättet war ich dann aber bei diesem ergänzenden Hinweis aus der Pressemitteilung von IBM:

„BASF etwa baut mit Hilfe von IBM Software ein Experten-Netzwerk auf. Damit können Kollegen aus verschiedenen Unternehmensbereichen überall auf der Welt besser zusammenarbeiten, um neue Produkte schneller zu entwickeln und damit die Herausforderungen ihrer Kunden besser zu lösen.“

Wow – was soll ich jetzt noch sagen, nicht nur ist BASF ein Unternehmen, das seit Jahren gemeinsam mit dem Erfinder des Begriffs Social Business – M. Yunus – an konkreten Ansätzen arbeitet, allerdings unter völlig anderen Vorzeichen.

Noch dazu werden hier Äpfel und Birnen derart eilfertig gemischt, dass eine vertiefte fachliche Diskussion dringend geboten scheint. Zunächst: Ich selbst habe eine kurze und ziemlich prägnante Darstellung zum Social Business auf Heise Telepolis verfasst, die ich jedem Leser neben meinem Buch ans Herz legen möchte, um einen Überblick über die unterschiedlichen historischen Ursprünge von „Social Business“ zu gewinnen. Darin ist auch von BASF die Rede, man sollte den Text genau lesen.

Ich stellte damals anhand des Visionsummits in Berlin eine an sich ebenso harmlose wie wichtige Frage, die jetzt auch IBM anhand des freundlichen (oder doch eher unfreundlichen) Begriffsklonings beantworten sollte: Wie unternehmerisch kann und darf das Geschäft mit sozialen Werten sein?  

Vereinfacht ausgedrückt lautet die Lösungsformel von Social Business wie folgt: Unternehmen sollen soziale Probleme lösen und nicht nur Gewinne machen. Die Renaissance genossenschaftlicher Konzepte könnte dem nachhaltigen Unternehmertum zu einem Aufschwung verhelfen. Ist der „Sozialunternehmer“ eine kurzlebige Modeerscheinung oder Vorzeichen eines beginnenden Wandels im kapitalistischen Koordinatensystem?

So leitete ich meinen damaligen Artikel an, der nichts an Aktualität eingebüßt hat. Ich sehe derzeit jedoch viele begriffliche wie reale Spekulationsblasen heraufziehen.

Neben dem hohen Missbrauchspotenzial der ursprünglichen Definition, etwa durch unseriöse Mikrofinanz-Institutionen, die nichts anderes als die Ausbeutung von Schuldnern und Kleinunternehmern zum Ziel haben, gibt es nun auch den Missbrauch durch rein geschäftliche Definitionen, zum Zwecke der Werbung und Imagepflege.

Kurzum: Wenn ein Computerkonzern wie IBM einen derart wichtigen Begriff ohne groß nachzudenken neu besetzt, dann ist das in erster Linie ein Coup der Werbestrategen. Denn es ist ein Hype, Social Media plus X zu verbinden, und daraus was Neues zu stricken. Plus X wie bitte, was ist das denn?

Das „plus X“ meint, man kann alles dahinter setzen, wenn es nur den Hauch von Social Media, der Facebook-Generation ausstrahlt.  Also, kupfern wir weiter fleißig: Social plus Banking, = Social Media Banking, Social plus Business = Social Business Media Software – oder so ähnlich.

Jeder darf fröhlich im kollaborativen Mitmachzeitalter mitkreieren, wenn mächtige Computerkonzerne wie IBM dahinter stecken. Für die hippen IBMler bedeutet der Begriff ja etwas ganz anderes: Nämlich einfach besser zusammenzuarbeiten, um neue Produkte schneller zu entwickeln und den Kunden noch effizienter zu bedienen.

Wirklich sensationell? Was hat das noch mit „Social“ zu tun, im Sinne von verbindend? Okay, ein klein bisschen vielleicht… Aber  reicht das schon aus, um all dies als „Social Business“ der zweiten Generation (analog zum Social Banking 1.0 versus 2.0) zu bezeichnen?

Aus meiner Sicht, definitiv nein, denn IBM versteht unter Social Business lediglich „Social Software“, also vernetzte Internetanwendungen für eine bessere Kommunikation und effektivere Zusammenarbeit. Das ist ein Produkt, sonst weiter nichts, eine größere Idee steht m.E. nicht dahinter, außer dem ewigen Slogan mit dem Planeten, den IBM und Co. etwas „smarter machen möchten. Hier ein „Recruiting-Video“ dazu:

Bei Social Banking 1.0 bzw. 2.0 sehen die Konturen deutlich akzentuierter aus, so dass  man hier im Gegensatz zu „Social (Software) Business 2.0“ schon eher von einem prägnanten Trend sprechen kann. Ob es auch hier mehr als eine Modeerscheinung ist, wird man im einen wie im anderen Fall noch sehen müssen.    

Als kleines Ideenhäppchen dazu empfehle ich den Artikel: Business 2.0 – so kann ich nicht arbeiten auf dem Weblog eVideo 2.0 an der HTW Berlin. Ich finde, die Leser sind jetzt mit ihren Meinungen gefragt. Bühne frei ….

       

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Written by lochmaier

Februar 7, 2011 um 11:27 am

Veröffentlicht in Uncategorized

7 Antworten

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  1. Mittlerweile muss man wohl offenbar nicht nur den Begriff „nachhaltig“ genau erklären, wenn man ihn verwendet (langfristig vs. sozial-ökologisch-ökonomisch), sondern auch das Wort „social“.
    1. im Sinne von „sozial gerecht“
    2. im Sinne von Web 2.0 techniken.
    es ist gut, dies zu beachten.

    kathabeck

    Februar 10, 2011 at 12:08 pm

    • Hallo Frau Beck,

      danke noch für den Kommentar, im Prinzip ist gegen den IBM-Ideenklau nichts einzuwenden, aber es wird doch sehr viel vermixt und jetzt diffus mit eigenen Produkten und Firmeninteressen vermengt.

      Also okay, dass die zweite Begriffsdefinition von Social Business nicht „sozial“ im Sinne von Hilfe für die Schwachen ist, sondern ein Web 2.0-Konstrukt. Aber der Begriff „Social“ im Sinne von verbindend wird doch arg überdehnt bzw. kontextlos verwendet.

      Und IBM ist bei weitem nicht der einzige, es gibt derzeit viele IT-Unternehmen, vor allem Konzerne, die marketingtechnisch auf dieser Flagge „Social Business“ segeln, wo der Kunde praktisch ein Bestandteil der Verkaufsabteilung wird.

      Ist das wirklich Social Business oder letztlich nur ein anderes Wort für Verkaufsförderung via Web 2.0?
      Gegen den IBM-Begriff Social Software Business hätte ich übrigens nichts einzuwenden.

      Aber dieser kleine Zusatz „Software“ sollte schon enthalten sein, sonst ist es eine falsche Fährte zur Nachhaltigkeit. Da kommt also noch einiges auf uns zu. Siehe dazu auch den IBM-Gastbeitrag auf silicon.de:

      http://www.silicon.de/blogs/0,39044150,41545761,00/zeit_fuer_social_business_jenseits_aller_begriffsdefinitionen.htm

      Was meinen die Leser dazu?

      lochmaier

      Februar 10, 2011 at 12:59 pm

  2. Hallo Herr Lochmaier,

    sorry, dass es etwas gedauert hat, bis ich mich melde, aber die CeBIT und die alltägliche Arbeit haben mich unter Wasser gesetzt.

    Ich denke, der maßgebliche Punkt ist eine unterschiedliche Verwendung des Begriffes sozial. Sozial im Umfeld „Social Business“ wie es IBM und andere definieren, bezieht sich primär auf die neuen sozialen Kommunikatonsformen, die in den vergangenen Jahren einen Siegszug angetreten haben. Social Tools wie Facebook, Twitter, YouTube usw. werden heute von den Kunden privat und geschäftlich genutzt, indem sie darüber auch ihre Meinung zu Produkten und Unternehmen kundtun. Welche Sprengkraft diese neuen sozialen Kommunikationsformen haben, haben wir ja gerade auch auf politischer Ebene in den vergangenen Wochen gesehen.

    Social Media geben Kunden und Konsumenten neue Macht, Ihre Bedürnisse zu äussern. Social Media verändert die Art, wie man arbeitet. „Digital Natives“ – und nicht nur die – arbeiten bei weitem nicht mehr so sehr aus dem E-Mail Posteingang, wie es meine Generation tut, und verändert auch die Art, wie in Unternehmen gearbeitet wird, mehr kollaborativ und kommunikativ. IBM hat schon seit Jahren diese Art zu arbeiten in der internen Arbeitsorganisation gefördert und ermutigt auch seine Mitarbeiter, extern in sozialen Medien aktiv zu sein. Und natürlich haben wir hier auch entsprechende Software, die genau das in der externen Kommunikation und in der internen Arbeitsorganisation unterstützt. Wir reduzieren also den Begriff „Social Business“ nicht auf Verkaufsförderung per Web 2.0. Das wäre zu kurz gegriffen.

    Hinter dem Konzept von Yunus – das ich in hohem Maße persönlich interessant finde und schätze – steckt sicher ein ganz anderes „soziales“ Konzept, das Sie ja noch besser kennen als ich es tue.

    Die unterschiedliche Benutzung des Terminus Social Business ist vielleicht oder sicher unglücklich. Die Entscheidung diesen Terminus in der oben beschriebenen Weise zu nutzen, wurde auf weltweiter Ebene in Gesprächen mit Analysten und Marktbeobachtern getroffen. Obwohl wir den Begriff als IBM nicht in der oben beschriebenen Deutung erfunden haben, müssen wir als größeres Unternehmen nun mit Ihrer Kritik leben und uns damit auseinandersetzen.

    Ich habe Ihre Kritik weitergeleitet und gebe Ihnen gerne auch beispielsweise auf unserem YouTube-Kanal die Möglichkeit geben, diese Kritik dort nochmals zu äußern. Für ein Videointerview beispielsweise auf der re:publica stehe ich gerne zur Verfügung.

    Stefan Pfeiffer

    März 8, 2011 at 12:25 pm

    • Hallo Herr Pfeiffer,

      vielen Dank für die konstruktiven Erläuterungen. Es ist sicherlich gut, wenn sich auch noch andere Personen mit ihren jeweils eigenen Blickwinkeln an der Diskussion beteiligen, je mehr Augen, desto besser. Ich für meinen Teil hatte ja den Vorschlag gemacht, den Begriff Social Software Business zu wählen, das wäre dann auf den Punkt gebracht. Sicherlich ist das für Marketingstrategen schon wieder zu lange, wäre aber inhaltlich wesentlich präziser, um Missverständnisse sowohl in Richtung Social Business 1.0 bzw. auch der neuen Variante 2.0 zu vermeiden (analog zum Social Banking).

      Freue mich also über weitere Reibungspunkte, denn nur so entsteht produktiver Fortschritt.

      Viele Grüsse
      Lothar Lochmaier

      lochmaier

      März 8, 2011 at 12:44 pm

  3. Ich habe den Eindruck gewonnen, dass es als allererstes schon mal eine grundsätzlich unterschiedliche Nutzung des Begriffs sozial / social im Englischen und im Deutschen gibt. eine einfache wörtliche Übersetzung funktioniert oft nicht.
    Bei den Amerikanern reicht für „social“ schon eine persönliche Beziehung (Socializing).
    In Deutschland schwingt da sofort das Thema Unterstützung der Schwachen mit.
    Daher habe ich mir angewöhnt „social“ nicht zu übersetzen, um genau diesen Unterschied zu machen. Eine bessere Lösung oder Übersetzung habe ich noch nicht gefunden.

    Den Vorschlag „Social Software Business“ kann ich nicht nachvollziehen, da es genau darum geht, dass eine Software-Lösung eben nicht mehr reicht. Es geht auch darum, dass Unternehmen sich verändern – mehr Meinungsvielfalt intern und extern zulassen usw.

    Den moralischen Aspekt kann ich sehr gut nachvollziehen. Wenn man erst dann moralisch handelt, wenn dieses Handeln einem persönliche Nachteile (abgesehen von Gewissen) einbringt, dann ist Social Business nach Definition der Analysten und Industrie noch nicht sozial. Wenn aber die Arbeitsumgebung verbessert wird, mehr Meinungen gehört werden, Mitarbeiter selbstständiger arbeiten können, dann versuche ich auch dabei zu helfen, selbst wenn dies nur aus Gründen der Gewinnmaximierung geschieht. Letztendlich verwende ich dann das Buzzword, das ambesten funktioniert.

    Arnd Layer

    April 6, 2011 at 8:58 am

  4. […] die teilweise berechtigt ist oder zumindest respektiert werden muss – wie Lothar Lochmaiers Kritik an der Verwendung des Begriffes Social Business durch IBM -, aber auch unberechtigt und sehr emotional sein kann. Ich erinnere mich hier an einen Disput mit […]

  5. […] die teilweise berechtigt ist oder zumindest respektiert werden muss – wie Lothar Lochmaiers Kritik an der Verwendung des Begriffes Social Business durch IBM -, aber auch unberechtigt und sehr emotional sein kann. Ich erinnere mich hier an einen Disput mit […]


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