Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Un- and Overbanked: Milliardenmarkt für Social Media?

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Die wichtige Rolle, die Social Media bei den sonst so „zugeknöpften“ Banken spielt, lässt sich an der morgen in London statt findenden Finance Innovate, kurz Finovate ablesen – über die ich  noch ausführlich berichten werde.

Schließlich gingen aus den unzähligen Start ups, die dort ihre Konzepte präsentieren, einige Highlights in der „Finance 2.0“ hervor. Manches Start up muss sicherlich die Segel auf rauer See wieder einziehen. Aber es gibt auch Erfolgsbeispiele, obwohl es sich beim Thema Social Media und den Banken so ähnlich verhält wie mit dem Sex: Je mehr darüber geredet wird, umso weniger passiert. 

So hat es der Anbieter von Personal Finance Management Mint.com immerhin schon bis ins „Weiße Haus“ geschafft, mehr zu der Aktion lässt sich auf dem Weblog von Mint nachlesen. Die Facebook-Community mit über 83.000 Fans ist nicht gerade vernachlässigenswert, auf Twitter sind es noch mehr Follower, nämlich 143.000.

Auf der Finovate in London vertreten ist auch die Münchner Fidor Bank, über deren innovatives Payment-System sich auf dem Weblog lorenz.bz genaueres erfahren lässt.  Derartige Beispiele zeigt, die Welt von Social Media verändert die Wirtschaft, in einem schleichenden Prozess, der bei vielen noch gar nicht auf dem Radar angekommen ist. Welche Rolle spielt also „Social Media“ in der Bankenszene? 

US-Experte Brett King verweist in einem seiner bilanzierenden Beiträge über die Zukunft des Bankwesens auf neue Spieler für „bank- und kontolose“ Menschen wie Elastic und Banksimple. Ein Auszug:

In September of 2010, Think Finance secured $90 million in start-up funding for their Elastic web-based bank account replacement. Elastic’s services to the underbanked will somewhat overlap with BankSimple’s approach to online banking. But, the CEO of Think Finance, Ken Rees, doesn’t see BankSimple as competition.

“We celebrate all of the innovators in the space that use technology for banking purposes. They [BankSimple] are more focused on the needs of prime consumers. We’re focused on the underbanked and unbanked — the estimated 60 million people who are not well served by traditional banks,” says Rees.

As reported in Mashable

Jack Dorsey at Square is catering for a gap in bank service performance demographics also. Dorsey is aiming Square at the approximately 30 million small business owners in the US that don’t have a merchant account or credit card terminal. With only 6 million businesses in the US that can currently accept credit card payments, this shows there is huge growth potential for thinking outside of the box in respect to banking and payments models.

Was folgt aus den Ausführungen von Brett King? Ganz einfach: Den rhetorischen Nachweis, dass jede Bank letztlich eine „Social Bank“ darstellt, tritt Jay Deragon mit Hilfe der Relationship Economy an. You are a Social Bank. Die Kernthese seines Blogeintrags:

What do banks do? They manage relationships, transactions and the more they manage the more they make. ….

Currency is a medium of exchange and as such as long as a buyer and seller agree on the value of something then the exchange represents a currency, call it social, goodwill or any damn thing you want to… it is an exchange of value.

Auch die Bedeutung von Social Media wird in diesem Kontext deutlich:

Communications is what social technology are all about — it drives all currency. Communication is the economy. Communications are the foundation of all economic systems. All currency are built on social systems. Social media are communications, the new economy.

Und es gibt noch mehr Experten, die den indirekt „sozialen“ oder einfacher ausgedrückt „verbindenden“ Charakter von Geld immer wieder betonen, wie der britische Finanzblogger Chris Skinner. Siehe dazu etwa den Beitrag A new banking system for social life, oder den Artikel The social construction of technology.

Auch Boris Janek von Finance 2.0 greift die sozial-kommunikative Facette des Geldes mit Blick auf die Banken immer wieder auf, so etwa in dem Beitrag Technologische Herausforderungen – Menschliche Technologien. Darin wird auch Ron Shevlin mit folgender Aussage zitiert:

Social networking integration. Credit unions that focus exclusively on what to do with Facebook and/or Twitter will miss the boat. The future of member-facing technologies is about integrating social media tools and technologies into existing processes and sites.

Was folgt daraus? Sollen wir „Facebook-Banken“ lieben lernen? Welche Rolle spielen neue Technologien, Plattformen und soziale Kommunikationsinseln bei den Veränderungen von unten in der Bankenwelt?

Zunächst ist die Gruppe der „Banklosen“ definitiv nicht im Fokus der Innovationstreiber. Denn es munkelt in der Branche vor allem um die neuen internetaffinen Gruppen, die man getrost als künftige Gestalter von Wirtschaft und Gesellschaft einstufen darf. Sie setzen die Trends, mitunter auch für die vermögendere Klientel.

Wie „soziale“ Medien die Bankenwelt verändern werden, das beleuchtet US-Experte Brett King in einem Gastbeitrag auf dem relativ neuen Bank-Blog von Hansjörg Leichsenring, einem Unternehmensberater mit einschlägiger Erfahrung im Bankensektor. 

Dazu eine kleine Zwischenbemerkung: Die Zahl der „Finance 2.0-Blogger“ wächst also weiterhin,  Vertreten ist ein buntes Spektrum, von Journalisten über Unternehmensberater, der Social Media Szene, Leute aus dem Umfeld von NGO’s und sozialen Einrichtungen, bis hin zu anderen, die sich für die Zukunft des Finanzwesens im und außerhalb vom Netz interessieren.

Die Zahl derer, die die Stimme erheben, wächst weiter, und je bunter und vielfältiger die Auseinandersetzung und das Meinungsbild, umso mehr Auswahl haben die Leser. Nun aber wieder zurück zum Thema: Es gibt schon so etwas wie einen Weckruf für Bankvorstände, wie es Brett King ausführt.

Zwar schwingt hier ein bisschen der typisch amerikanisch angeauchte Pathos für Social Media mit, denn die vermögende Generation 50 Plus X ist bislang ganz gut ohne derartige Kommunikationswerkzeuge gefahren. Nun aber muss die Bank umdenken, so die These nicht nur von Brett King.

Denn die künftigen vermögenden Kunden auch jenseits der Altersgrenze von 35 Jahren erwarten  gewisse Standards, bei dem die Bank sich auf Augenhöhe mit dem Kunden zum Dialog verabredet. Die Umsetzung aus den zähen Mühlsteinen des Bankwesens heraus ist allerdings sehr mühevoll.

Manche aus der Bankenszene würden das Web 2.0 lieber verbieten, so gehört und berichtet im O-Ton auf einer der führenden letzten Bankkonferenzen in Frankfurt. Mit wortgewaltigen Aussagen, auch ihr Banker braucht doch Social Media zum Überleben, kommt man also hier nicht viel weiter.

Denn letztlich bedeutet Social Media zunächst einen Margen- und Machtverlust, den die Bank eingehen muss. Das ist also ein „erklärungsbedürftiger“ Schwenk in der Unternehmensphilosophie. Umso besser, dass die klassischen Banken zu diesem Paradigmenwechsel auf den Kunden zu gar nicht in der Lage sind, sagen jetzt die neuen Spieler aus der Finance und Bank 2.0, denn dann haben sie mehr Platz zum Wachsen. Weil sie nicht kopiert oder vereinnahmt werden können von den Arrivierten. 

Machen wir uns trotzdem nichts vor: Welche Bank verzichtet schon freiwillig auf Gewinn, wenn sie nicht dazu von außen gezwungen wird? Oder gibt es jemand unter den Lesern, der den „ROI“ dieses vorzeitigen „einseitigen Verzichtserklärung“ via Social Media genau herausrechnen und taxieren kann?

Aber es gibt auch die andere Seite der Medaille: Wenn die Bank weiter in der Ecke wie ein angeschlagener Boxer stehen bleibt, wird sie bald schon zum Auslaufmodell gehören. Und dann wird es richtig teuer.

Aber auch dieses Damoklesschwert beim Beratergespräch von außen auf den blank polierten Glastisch zu packen, bringt uns meist nicht allzu viel weiter. Der Rubel, pardon Dollar an der Wall Street und Co., er rollt längst wieder. Die Sinnkrise ist quasi ausgestanden, doch das Bauchgrummeln bleibt, wie Marc Pitzke (Spiegel) von der Börsenfront berichtet.

Kommen wir zum Punkt: Es erfordert eine komplett andere Art der Unternehmenskultur, wenn die Bank sich via Social Media mit den Kunden zum beiderseitigen Vorteil verabredet. Im Klartext: Da müssen nicht nur die Produkte stimmen, also tatsächlich „kundenfreundlich“ sein, sondern auch die Mitarbeiter entsprechend belohnt werden -, weil sie gut beraten, statt nur die Bank gut zu verkaufen (und damit auch den Kunden mehr oder minder elegant aufs Glatteis zu führen, weil es dort die meisten Provisionen zu verdienen gibt).

Der Interessenkonflikt zwischen Kunde und Bank kann also nur aufgehoben werden, wenn die neue Führungskultur 2.0 in der Bank dies beabsichtigt. In meinem Fachartikel in der Dezember-Ausgabe von die bank habe ich die für den Transformationsprozess erforderlichen Qualifikationsprofile beim Social Media Management ausführlich beleuchtet:    

Erstens: Eine hohe Affinität zur zwischenmenschlichen Kommunikation ohne Hierarchiegefälle. Zweitens: Die besondere Fähigkeit, spielerisch elegant und gleichzeitig glaubwürdig mit Kritik zu jonglieren. Drittens: Ein rasches, situativ angemessenes Reaktionsvermögen auf neue Trends. Viertens: Hinzu tritt ein hohes Maß an emotionaler Intelligenz bzw. Empathie, was sich nur bedingt durch theoretische Auseinandersetzung erwerben lässt. In diesem Zusammenhang kann es sinnvoll sein, in der Leitungsfunktion auf einen Experten oder eine Expertin im mittleren Alter zu setzen, der/die gleichzeitig aufgeschlossen für neue Ideen ist, jedoch auch eine große Standfestigkeit und ein ansehnliches Erfahrungsreservoir mitbringt bei der Umgestaltung und Weiterentwicklung von betrieblichen Prozesslandschaften.

Denn allein mit der hoch getakteten Netzwerkaffinität, die in der Regel eher jüngeren Social Media Managern zugewiesen wird, lassen sich die vielschichtigen Herausforderungen in der Bankenwelt kaum bewältigen. Übertriebene operative Hektik und ein „Überspielen“ der sozialen Interaktionskanäle mit den eigenen Botschaften des Unternehmens löst den gordischen Knoten zwischen Social Media Management und Marketing nicht auf. Stattdessen besteht die Hauptaufgabe darin, im Design ansatz ergebnisoffene Strategien für das Management von dezentralen Netzwerkeinheiten zu entwickeln, etwa indem sich ein Corporate Weblog jenseits von Marketingversprechen als innovativer Problemlöser am Markt für hoch spezialisierte Finanzprodukte und Anlagestrategien positioniert.

… Die positive Folgeerscheinung eines umsichtig und sorgsam agierenden Social Media Managers zöge ein verändertes, deutlich offeneres Darstellungsprofil der Bank nach sich, statt einer vom Nutzer oftmals als „Black Box“ wahrgenommenen Institution, bei der sich alle wichtigen Entscheidungen hinter den Kulissen abspielen. Demgegenüber rücken durch den Social Media Manager auch Kundenberater „zum Anfassen“ nach vorne, die mit ihrer offenen Visitenkarte überzeugen und punkten. Das Bindeglied dazu stellen schließlich gerade jene sozialen Medien und Netzwerke dar, mit deren Hilfe das Team durch bewährte Praktiken und Programme eine produktive Brücke zwischen der Innenwahrnehmung und der Außenwelt schlagen kann.
 

Quelle: Lothar Lochmaier/die-bank.de

Wir bilanzieren: Resultierend aus den strukturell hier nur kurz angedeuteten Entscheidungsszenarien, die schmerzliche Einschnitte in die statische Hierarchielandschaft bedeuten müssten, ergäbe sich – positiv ausgedrückt – durchaus ein akzeptabler „Return-on-Invest“, also eine Art geistiger Kapitalrendite.

Aber auch dieses Rechenexempel darf keine optische Schönrechnerei beinhalten, sondern sollte sich den folgenden Herausforderungen stellen:

erfolgsmessung

Ausblick: Themen, Termine und Trends

Wieviel Social (Banking) Media braucht und verträgt die Bank? Ich werde zu diesem Thema in diesem Jahr auch wieder einige Vorträge halten und hoffentlich spannende Gespräche führen. Vertreten bin ich etwa mit einer Keynote auf der Testing & Finance am 9. Mai in Bad Homburg. Oder auf der BIT 2011 in Wien am  5./6. Mai.  Oder bei der Podiumsdiskussion anlässlich der Preisverleihung zum Finance Blog 2011 in Frankfurt am  13. April. Bei all diesen Veranstaltungen wird es auch um das oben gerade skizzierte Themenfeld „Social Media (Banking)“ gehen.

Es gibt aber auch noch einen breiteren Themenfokus rund um die Banken. Dabei wird künftig in der Gesellschaft auch die Rolle der öffentlichen Meinungsbildung künftig heiß zu diskutieren sein.

Welche Rolle etwa spielt die PR nach (oder besser am Ende der Weggabelung) der Ära der klassischen Medien? Dazu werde ich auf der Konferenz des Fachmagazins PR Report am 5. Mai einen Vortrag halten. Thema: Wirtschaftsjournalismus in der Krise?   

Weitere Termine werden folgen. Es gibt also reichlich Gelegenheit und Stoff zum Austausch und zur angeregten Diskussion.

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Written by lochmaier

Januar 31, 2011 um 8:27 am

Veröffentlicht in Uncategorized

4 Antworten

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  1. […] So schreibt der angesehene Wirtschaftsjournalist und Autor Lothar Lochmaier in seinen heutigen Blogbeitrag […]

  2. Sehr interessanter Artikel.

    Herbert Peck

    Januar 31, 2011 at 11:08 pm

  3. Social media marketing is the very effective tool for marketing your products. There is no other alternative marketing strategy for social media marketing. Hence social media marketing is indispensable for any online business. Social media marketing needs a different approach when compared to the other online marketing strategies.

    social media

    Februar 3, 2011 at 4:30 am

  4. […] auf das Wohl des Kunden (Mitarbeiter) – und der Bank im Gleichklang ausgerichtet sind. Un- and Overbanked: Milliardenmarkt für Social Media? Davon freilich sind wir weit entfernt.  Wie gesagt, der provokative Vergleich mit militärischen […]


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