Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Paypal, Fidor, Smava, Triodos Bank setzen auf Social Marketing – Wieviel ist ein [kritischer] Facebook-Fan wert?

with one comment

Man könnte den Beitrag genauso gut so überschreiben: Solides Handwerk und schauspielerische Kreativität sind beim Dauersuchlauf im „virtuellen Gemeindezentrum“ gefragt.

Zunächst die breaking news. Der Internet-Bezahldienst Paypal setzt beim Social Marketing im viralen Netz ganz aufs „Fanning“. Da stellt sich die Frage: Wieviel ist ein einzelner „Fan“ wert?Denn der Internet-Bezahldienst hat mit Hilfe einer Kampgane binnen einer guten Woche immerhin mehr als 120.000 Mitglieder auf seiner Facebook-„Fan“-Community versammelt. Wer war denn der bisherige jetzt so gehörnte Spitzenreiter in Facebook?

Schwer zu sagen, aber so wie es ausschaut, war es dieses Unternehmen hier: Dem Versandhändler Otto gelang es, so berichtet facebookbiz, mit Hilfe eines Modelcontests, binnen der ersten vier Wochen rund 80.000 Interessenten auf seine Internetseite beim sozialen Netzwerk Facebook zu locken.

Schließlich konnte man sich nicht nur als gut aussehendes Fotomotiv bewerben. Auch ein Fotoshooting gab es zu gewinnen. Tja, dass das Motto „sex sells“ sich beliebig in der Beliebtheitsskala nach oben schrauben lässt, scheint auch nicht mehr zuzutreffen.  Wer kennt schon die kleine Welt der Internetbezahldienste, die hinter den Kulissen wirken. Deshalb die Frage an Sie:

PayPal DeutschlandDou youu like it really?

Die zweite allerdings viel kleinere „breaking news“ dazu lautet: Die auf den Designprinzipien des Web 2.0 basierende Fidor Bank gibt die Anbindung von Sofortüberweisung.de bekannt – gleichbedeutend mit dem Einstieg in den Retail-Payment-Markt.  
 

Das liest sich konkret in einer Presseinfo von Fidor via Xing so: „Fidor Bank Kunden shoppen und bezahlen ab sofort bei mehreren tausend eCommerce-Unternehmen FidorPay bekommt nicht nur einen neuen Namen, sondern eine wesentliche Erweiterung. Durch die Anbindung von sofortüberweisung.de der PaymentNetwork AG haben Kunden der Fidor Bank ab sofort die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen von mehreren tausend eCommerce-Unternehmen mit einfachem Mausklick in Echtzeit zu bezahlen.

Sofortüberweisung.de sei, so Fidor weiter, laut der Studie „eCommerce 2010“ das aktuell in Deutschland meistgenutzte e-Payment System. Für die Fidor Bank sei dies ein wesentlicher Meilenstein“, so CEO Kröner. Man offeriere neben einer breiten Palette an Private-Banking-Möglichkeiten nun auch die Anbindung an Retail-Partner. 
 

Zurück zum Fallbeispiel Paypal. Derartige News, wie diejenige der Fidor Bank,  die indirekt in den Internet-Bezahldienstmarkt via sofortüberweisung.de einsteigt, und natürlich auch via Crowdfunding-Plattform  www.startnext.de – sie wird den Marktführer Paypal wohl kaum innerlich erzittern lassen.

Aber man sollte die neuen Spieler in der interaktiven Finanzwirtschaft der Marke 2.0 schon mal etwas genauer im hinteren Augenwinkel behalten. Ohne jetzt gleich das eigene felsenfeste Monopol in Frage gestellt zu wissen. Say never never.  

Denn die Märkte für Bezahldienste und technische Verfahren im Netz sind schließlich volatil und hoch sensibel. Wer weiß schon, wo der Kunde in ein paar Jahren hin rennt – womöglich zu kleinteiligen Crowdsourcing-Plattformen mit sozialem Peanuts-Zusatzcharme, bei denen man dann auch gleich noch mit der virtuellen Geldbörse bezahlen kann? 

Nun aber Vorsicht, liebe Social Media Evangelisten, bevor Ihr jetzt vollends aus dem Häuschen geratet. 120.000 Fans bei Paypal in ein paar Tagen – das hört sich nach viel an, gemessen an der Größe von Paypal relativiert sich die Zahl ein bisschen: 230 Millionen Bezahlkunden weltweit, 15 Millionen in Deutschland, 12 Kunden pro Minute kommen hierzulande dazu.

Sicherlich soll der Markenwert von Paypal ein bisschen höherwertiger poliert werden, das Top-100 im Social Media Ranking bei Facebook ist da quasi schon ein Muss. Aber dazu braucht es eigentlich gar kein Social Media, und auch keine „Fans, um als Quasi-Monopolist erfolgreich zu sein, könnte man ketzerisch formulieren.  Oder doch? Deshalb halten wir uns lieber an den Fakten fest.

Zum Hintergrund des Marktes für Internet-Bezahldienste kann ich zunächst jedem meinen ausführlichen Fachartikel Paypal spürt Gegenwind empfehlen, den ich im März in der Fachzeitschrift „die bank“ veröffentlicht habe. Die wichtigsten Botschaften in Auszügen:

Das über die Plattform generierte Handelsvolumen gibt das Unternehmen in 2009 mit etwas mehr als 1 Mrd € an. Der deutschstämmige Gründer des Online-Zahlungssystems PayPal Peter Thiel zählt heute zu den 400 reichsten Geschäftsmännern in den USA. Er besitzt 7 % der Anteile an dem weltweit führenden sozialen Netzwerk Facebook.

Die Nutzerzahlen beim Bezahldienst PayPal selbst wachsen seit Jahren zweistellig, was vor allem auf das Mutterhaus eBay zurückzuführen ist. Weltweit wurden bei dem Betreiber, der bereits rund 200 Mio Kundenkonten zählt und Nutzern in 190 Märkten weltweit zur Verfügung steht, im vergangenen Jahr Waren im Gesamtwert von 60 Mrd US-$ mit Hilfe von PayPal bezahlt.

Bis 2011 will das PayPal-Management vor dem Hintergrund eines deutlich wachsenden Warengeschäfts das anteilige Umsatzvolumen des Bezahldienstes auf 4 Mrd bis 5 Mrd US-$ steigern. Jedoch macht dem Marktführer zu schaffen, dass jenseits der Handelsgeschäfte mit eBay der Umsatz eher stagniert. Die Konkurrenten holen in vielen Ländern auf.

Quelle: Lothar Lochmaier/die bank

Auf Augenhöhe: Paradigmenwechsel in der hierarchischen Kundenbeziehung?

Es war also vor dem Hintergrund dieses Artikel durchaus spannend, was Social Marketing Officer Alexander Langen im kleinen Kreis von Social Media Experten auf dem Social Web Breakfast in Berlin als Zwischenergebnis dieser Kampagne präsentieren konnte. Immerhin hatte ich in den vergangenen Jahren immer wieder recht kritisch über den Global Player berichtet. Zum Beipsiel hier: Paypal: Sicherer Bezahldienst oder dubiose Datenkrake?

Auch über das Quasi-Mutterhaus eBay ließ sich aus meiner kritischen Warte nicht nur Gutes sagen, zum Beispiel hier: Ebay-Manipulation: Wie Betrüger auf Schnäppchenjagd gehen. Sie finden, ich argumentiere zu deutsch, an allem herum krittelnd.

Vor allem: Wie wird sich die Welt des bislang hierarchisch gesteuerten Kundendialogs schleichend ändern? Denn es gibt auf der Facebook-Seite auch jede Menge kritischer Beiträge. Paypal hat ein latentes Image als „Datenkrake“ ebenso wie Google wegzustecken. Vor allem aber sind es die hohen Gebühren, die wachsenden Frust verursachen ( 35 Cent für den Empfänger je Transaktion plus 1,9 Prozent). 

Zwei Monopolisten wie ebay und Paypal können sich manches leisten. Es gibt genug Melkkühe da draußen im Netz, wie Zynga mit Farmville, das dem Internet-Bezahldienst viel Geld in die Kassen spült. Wo also liegt der doch gar nicht so notwendige Paypal-Ansatz zum „Facebook-Fanning begründet, wohin geht die Zielrichtung?

Also gehen wir mal langsam in media res. Natürlich geht es zunächst um Gewinnspiele, die mit Hilfe eines Newsletters auf breiter Front in die Kundencommunity lanciert wurden, mit denen man die Leute lockt, iPads und so weiter: Werde Fan auf Facebook.  

Paypal entschied sich für eine unter eigener Regie gemanagte Kampagne. Statt Facebook Ads, die immerhin 34.000 Euro am Tag kosten. Facebook selbst garantiert in diesem Fall 8.000 Fans, bei einer fünfmaligen Ansicht pro Tag. Ich hoffe, diese Kalkulation ist so richtig wiedergegeben.

Pro Fan also 15 Euro zu bezahlen, das überstieg die interne Erwartungshaltung nach einem vernünftigen „Social Marketing ROI“. Dadurch, dass Paypal das Gewinnspiel über den eigenen Newsletter und zusätzliche Email-Hinweise in die eigene Hand nahm, kamen deutlich mehr Fans pro Tag herein, am ersten Tag waren es gleich 15.000.

Auch was ein Fan konkret „wert“ ist, oder was das konkret heißt, lässt sich anhand von Paypals Kalkulationen und der Conversion Rate in etwa abschätzen. Es scheint sich gelohnt zu haben, auf Facebook Ads zu verzichten. In den USA hat die ähnlich gelagerte Kampagne bislang etwa 200.000 Fans gebracht. Kurzum: Statt pro Fan 15 Euro zu bezahlen war zu viel, jetzts gehts deutlich billiger, quasi zum halben Tarif.

Da es weltweit im „Internetbezahldienst-Konzern“ Paypal übrigens um den Globus verteilt sonst keine virtuellen Vorreiter im Fanning gibt, könne Deutschland gegenüber dem Mutterland mehr als mithalten, skizziert Alexander Lengen im Gespräch mit Social Banking 2.o. Kleiner Insidertipp: Man kann dem Macher mit seiner Kampagne auch auf seiner eigenen Homepage http://lengendigital.de/verfolgen. 

Noch ein bisschen Hintergrundmaterial dazu, was Fans auf Facebook suchen und erwarten. Hier orientiert sich Paypal an einer Liste mit dem Gesetz der abnehmenden Wichtigkeit. Was lockt die Nutzer: Rabatte (40%), Support, Freeby, Updates, Sonderverkäufe, Empfehlungen etc. gehören dazu. Ach ja – Inhalte zu Firmenthemen stehen ganz hinten, ebenso wie offenbar die Dialogfunktion mit den Kunden.

Mythen um das magische CRM-Dreieck? Mit Social Media Kosten senken und neue Umsatzpotenziale erschließen? Klappt das wirklich – hier meine textlastige Graphik dazu:

Customer Relationship Management (top down):

Command-and-Control

Compliance

Customer Loyalty Management (top down und bottom up)

Letzteres kann man natürlich in Zweifel ziehen, denn wenn es keine gelungenen Beispiele für eine neue Qualität im Kundendialog gibt, dann sagen viele Menschen lieber, sie möchten mit dem Unternehmen, das sie bedient, gar nicht näher „befreundet“ sein. Aus der Distanz heraus betrachtet lebt es sich also besser, könnte bislang das Motto vieler Klienten gelautet haben.

Um die Kundenbeziehung auf eine höherwertigere Grundlage zu stellen, hat Paypal dennoch investiert. Geld verdienen sei nicht das Ziel der Kampagne, skizziert Alexander Lengen, eine neue Kommunikationsbasis zu schaffen sehr wohl. Die User würden auch nicht weiter vermarktet, ein „like“ sei nicht erforderlich zum Mitmachen an dem Gewinnspiel.

Und: Über einen externen Dienstleister hat sich Paypal ein „Community Management System“ eingekauft, es dient zur Reputationspflege ebenso wie es bestimmte Forencluster der Top-100 Schlüsselspieler rund um die Uhr im Auge behalten soll.

Und natürlich sollen die Themen und Ergebnisse der Community aus Beschwerden, Fragen, Einwänden usw. auch den anderen Nutzern zur Verfügung stehen. Das wäre vielleicht die wichtigste Aufgabe derartiger „Fanning“-Facebook Präsenzen, die sich irgendwo im Niemandsland zwischen Social Media und Social Marketing Philosophie bewegen. 

„Fans, die man kaufen will, sind Söldner, die illoyal sind“, sagt Alexander Lengen. Er setzt statt rein quantitativer Metriken lieber auf qualitative Wertmaßstäbe der manchmal kritischen Fan-Community. Will heißen: Feedback-level, Intensität, Tonalität.

Letzteres sei gar nicht so unwichtig, denn es gehe darum, auch über negative Kommentare konkrete Probleme via Facebook zu lösen. Kurzum, Beschwerdemanagement und Support sollen neben dem Gutscheinvertrieb auch vom neuen Kundendienst bei Marc Zuckerberg zuhause und doch fremdelnd profitieren. Jetzt will zumindest das „gesichtslose und amorphe Unternehmen Paypal“ mehr Flagge ziegen, und mehr Farbe in den Kundendialog herein bringen.              

Wir sind gespannt, was aus dem „Fanning“ wird. Also stellen wir mit den Worten von Alexander Lengen folgende These auf: Marken sind heute Meinungen. Oder wie andere es sagen würden: Märkte sind Gespräche. Und damit wechseln wir die Szene: Neuerdings funktioniert die Social Lending-Plattform Smava auch auf der Basis von zwei Kreditnehmern. Lässt sich aber der „Fanning“-Ansatz auch auf andere, viel kleinere Spieler in der Finanzdienstleistungswirtschaft übertragen?

Immerhin ist auch der Gewinner des smava-Wettbewerbs „Dein ausgefallenster Wunsch“ eine interessante Geschichte. Ziel war es, die ausgefallenste Idee im Umgang mit exakt 2.500 Euro heraus zu finden. Auf dem Smava-Blog konnte man das Ergebnis bereits Ende Oktober nachlesen.

Die clevere Marketingidee: Jeder Vorschlag musste sich gegen eine harte Konkurrenz von über 400 anderen Ideen durchsetzen. Die erste Hürde dabei war es, die Jury zu überzeugen. Lediglich 25 von über 400 Vorschlägen schafften dies – und kamen in die Endausscheidung. Später dazu gleich mehr.

Die unangenehme Seite solcher Wettbewerbe mit hoher natürlicher Sozialauslese ist die: Es bleiben eine Reihe anderer guter Vorschläge ohne sichtbare geistige „Kapitalrendite“ unbeachtet liegen. Deshalb benötigt es ein Künstlerherz, um sich auf diesen Pfad der ungeplanten und unübersichtlichen Kreativitätszone ohne bürgerliche Absicherungsmechanismen oder konkrete Erwartungshaltungen hinein zu begeben. Also überhaupt an derartigen Preisverleihungsritualen teilzunehmen, wo die Chancen auf den kleinen Lottogewinn eher marginal sind.    

Wie sieht es sonst noch mit Smava aus? Nun kommt mein Kritikpunkt, pardon neudeutsch Optimierungsvorschlag. Denn ich finde, Smava könnte abseits von Preisen und Wettbewerben aktiver mit dem Kunden über Social Media kommunizieren. Warum? Weil es sich für den Social Lender lohnen würde.

Und zwar deshalb: Schaut man sich weltweit derzeit führenden Pendants Lending Club in den USA und Zopa in Großbritannien an, so fällt auf, dass sie einen sehr aktiven Dialog mit ihren Kunden führen. Nicht nur per Telefon-Hotline, oder per mail. Sondern direkt via Twitter, Facebook, diversen Blogs und Co. Im Gegensatz dazu postet Smava etwa via Twitter nur den Status Quo der Kreditgesuche.

Die Chefs bei Lending Club und Zopa mischen sich demgegenüber auch mit subjektiven Kommentaren – es darf ruhig mal etwas menscheln – aktiv ins bunte Geschehen auf den diversen Social Media Frequenzen ein. Sie kommentieren Trends auf den Finanzmärkten, sie geben nützliche Links, erstellen Querverweise – und verdrahten so ihre Social Lender Community mit nützlichem Mehrwert.

Smava und Triodos: Ungenutzte Potenziale beim virtuellen Schaulaufen

Das entfaltet auch seinen gewissen Charme nach außen. Ob sich bei Smava noch jemand findet, der sich dieses Thema abseits des regulären Bloggeschehens (ca. 2 x die Woche) mit Leidenschaft auf die Fahnen schreibt. Das ist sicherlich einerseits bodenständig-solide, quasi ein Muss – es mutet aber auch etwas konventionell und farblos an.

Okay, bevor man mich jetzt gleich mal wieder nicht ganz gerechtfertigt als Nestbeschmutzer steinigt, ich weiß, Smava hat mehr als 4.000 Verfolger auf Facebook. Aber – auf  Twitter waren es vorgestern nur 478. Dabei ist die Welt der 140 Zeichen doch auch ziemlich spannend, oder? Somit liegt also so manches Optimierungspotenzial noch im Verborgenen.

Hinzu kommt: Die üblichen Weboptimierungstechniken wie SEO und Co., aber auch die klassischen Werbekampagnen dürften nicht ganz ausreichen, um auf Dauer die Wachstumsraten aus Sicht von Smava so fort zu schreiben, wie sie notwendig sind, um einen erweiterten Kreis von Interessenten ans „Unternehmen“ zu binden. Oder täuschen wir uns alle in dieser Hinsicht, und wäre dieser Schritt reine Zeit- und Geldverschwendung?

Konstruktiv-kritisches Feed back ist also wie immer erwünscht. Die Crux mit den Social Media Kanälen gilt übrigens auch noch für andere Spieler aus der neuen Finanzwirtschaft, zum Beispiel für die im November 2009 gegründete erste deutsche Niederlassung der niederländischen Ökobank Triodos. In den ersten Monaten agierte der neue Spieler mit seiner Kampagne 95 Fragen sehr eifrig im Social Media Universum.

Dann erlahmte der Schwung plötzlich. Die Blogeinträge präsentieren heute eine eher konventionell nach innen gerichtete Nabelschau, der eine größere positive Sogwirkung nach außen fehlt. Die Postings erscheinen zudem sehr unregelmäßig (z.B. kreative Pause vom 13.10. bis zum 12.11.). Wie gesagt, es geht hier nicht um fundamentale Kritik, weder an Smava noch an Triodos.

Neuer Geist in der Kundenkollaboration gefragt

Aber: Lassen sich so neue Kunden mit einer fundierten Kommunikationsstrategie jenseits von reinem Vertriebskanaldenken gewinnen und binden? Und das wäre dringend notwendig. Denn wie will sich ein Ökoinstitut wie Triodos von den beiden hierzulande führenden Häusern GLS Bank bzw. Umweltbank an der konzeptionellen Flanke denn sonst abheben?

Nochmals im Klartext: Es geht hier nicht drum, an Smava oder Triodos herum zu kritteln, sondern ungenutzte Potenziale aufzuzeigen. Von meinem bescheidenen virtuellen Horchposten aus betrachtet heraus kann dies nur dadurch geschehen, die Kernbotschaften etwa von Triodos stärker in die Mitte der Gesellschaft zu rücken, ohne das Wesen einer Ökobank gleichermaßen zu verleugnen.

Smava wird schon wissen, wo es ansetzen muss. Dies würde im Umkehrschluss aber bedeuten, Social Media hier als zentralen Transmissionsriemen zur Positionierung der eigenen Marke fortlaufend kreativ einzusetzen. Auf Facebook zumindest klappt dieser Ansatz bei Triodos ja schon recht gut. Aber es fehlt die Anziehungskraft, auch mit Themen jenseits der Kernthemen kreativ umzugehen.

Das wäre also sowohl für Smava als auch bei Triodos sicherlich noch ausbaufähig. Denn ein international so leistungsfähig aufgestellter Player wie die Triodos Bank sollte sich darüber hinaus als ökologisch geprägte Bankmarke in der alltäglichen Kommunikation und Kollaboration auszeichnen – nicht nur mit den Bestandskunden.

Aber dazu bedarf es einer internationalen Kommunikationsstrategie für Social Media, on top – und bottom up. Der Graswurzel-Bewegung fehlt die innere Spannung, um stärker nach außen durchzudringen.

Weder die Konditionen noch die Projekte werden ansonsten a la longue ein klares Alleinstellungsmerkmal gegenüber den starken Wettbewerbern, pardon Mitbewerbern, abgeben, mit denen signifikante Marktanteile innerhalb einer gewissen Roadmap erschlossen werden können. Soweit zu Triodos.

Aber neue Wege entstehen bekanntlich nur beim Gehen. Und damit sind wir jenseits von Sonntagsreden wieder beim eingangs vorgestellten Wettbewerb. Nun folgt die Auflösung, des Rätsels Lösung. Das letzte Wort hatten dann die Leser des Smava-Blogs selbst.

Und die hatten sich am Ende für das Video eines jungen Schauspielstudenten aus Österreich entschieden, der gezeigt hat, was er mit den 2.500 Euro, pardon, 2498,50 plus 1,50 Euro machen würde. Und der Gewinner will ja mit dem Geld gar keine Konsumartikel anhäufen, sondern seinen ersten Job damit finanzieren.

Das klingt vernünftig. Also: Kreative Schauspielkunst (auch via Social Media) auf solidem handwerklichen Fundament scheint in der Tat beim richtigen Umgang mit Geld gefragt – und genau deshalb soll dieses kreative Gewinnervideo von Smava auch hier präsentiert werden: 

Übrigens: Smava sucht via Facebook eine(n) Online-Manager(in), falls sich jemand diese Art von handwerklich solider schauspielerischer Begabung im Social Media Revier zutraut. Auch Stellenanzeigen wandern in die Netzwerke. Ja, die Völkerwanderung in soziale Netzwerke hält an. Oder wie es aus dem Publikum der letzten Retail Banking Conference in Frankfurt „sachkundig“ heraus schallte: Könnten wir das Web 2.0 nicht einfach verbieten? 

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Written by lochmaier

November 19, 2010 um 8:09 am

Veröffentlicht in Uncategorized

Eine Antwort

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  1. […] This post was mentioned on Twitter by Strategies Buzz and R+V24, Lothar Lochmaier. Lothar Lochmaier said: Wieviel ist ein Facebook-Fan wert? Analyse der Paypal-Kampagne plus Ausblicke auf Fidor, Smava, Triodos – Blogeintrag http://bit.ly/b7wWxl […]


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