Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Virtuelle Kennzahlen: Wie eine Bankmarke im sozialen Netz entsteht

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Die obige Fragestellung, wie man „virtuelle“ Kennzahlen zielführend definiert, ohne selbst virtuelle böhmische Dörfer zu generieren, ist durchaus anspruchsvoll. Neben dem Willen sich als Bank mit dem Kunden auf Augenhöhe zu treffen, bedarf es einer ausgefeilten aber auch offen-kreativen Methodik, um die Qualität des Resonanzbeckens im Auf und Ab des Web 2.0-Universums fundiert einzuschätzen und zu bewerten.

Sieht eigentlich aus wie die volatile Kurve auf dem internationalen Börsenparkett, die ich ganz unten abgebildet habe. Die folgenden drei Graphiken hat mir Jan Manz, der mich für die Agentur wbpr im Auftrag der Fidor Bank AG auf die Studie „Social Media Analyse zum Bankensektor“ aufmerksam gemacht hat, freundlicherweise zur Verfügung gestellt. Gleich dazu mehr.

Die nun folgende erste Graphik zeigt am Beispiel der Fidor Bank die „Markeninfluencer“ auf, also jene informellen Parteien, die das Bild der ersten deutschen Web 2.0-Bank im Netz mitbestimmen. Mit dabei ist etwa neben Blicklog und Finance 2.0 auch dieses Weblog Social Banking 2.0 (lochmaier.wordpress.com).

Die Kernbotschaft lautet: Die interessanten Wirtschafts- und Finanzblogs sind kein virtuelles Nebengleis, sondern befinden sich auf der Hauptstrecke in der öffentlichen Wahrnehmung beim über viele Häppchen verteilten Aufmerksamkeitskuchen (zum Vergrößern bitte klicken, die Graphik bezieht sich aber nur auf die Fidor Bank AG):   

 

Mein Vorschlag für eine zusätzliche virtuelle Bildunterschrift: Und nun stellen Sie sich vor, bei der Fidor Bank handelt es sich um die Deutsche Bank … nein, ich habe keine Glücksdroge zu mir genommen. 

Ich will nur die Kreativität und Phantasie der Leserschaft anregen, was im kommenden Jahrzehnt der virtuellen Kennzahlenarithmetik mit unzähligen weichen statt nur harten Faktoren (die Bilanzzahlen) auf uns zukommt. Der passende Mix bei den Kennzahlen im Social Media Universum ist noch konzeptionelles Neuland.

Und genau dies soll sich jetzt ändern. Morgen werde ich am Beispiel der Commerzbank beleuchten, wie wenig sie in ihrer Markenstrategie die Netzmechanismen überhaupt auf dem Radarschirm hat. Wer zu spät kommt… aber vielleicht reicht die Marktmacht ja aus, um sich letztlich mit kosmetischen Korrekturen einer Kundencharta am Markt zu behaupten.  

Wer die künftige Marktmacht von „Anwendervereinigungen“ erahnt, in denen die Kunden und Partner über das Unternehmen diskutieren, kann sich gerne meinen Beitrag am Beispiel von Fujitsu Siemens auf silicon.de durchlesen. Das Thema auf der Chefagenda lautet nämlich: Seid umschlungen Millionen Anwender in der Wolke. Oder anders ausgedrückt:  Kunden und Anwender sind insbesondere im Netz eine Art „Zukunftsrat in der strategischen Produktentwicklung.  

Doch wie gestaltet man den Kennzahlenmix in der unüberschaubaren Welt von „Corporate Social Media Planning“? Zum ersten: Das ist alles keine Art von Geheimwissenschaft, wie eben die aktuelle Analyse der Zieltraffic AG, einer Tochtergesellschaft der Web 2.0-Bank Fidor beleuchtet. Die Hintergründe und Ergebnisse: 

Soziale Medien prägten nachhaltig die Online-Reputation des Bank- und Finanzsektors und wiesen quantitativ bereits mehr Einfluss als klassische Newssites auf – zu diesem Ergebnis kommt das von der Online-Marketing Agentur Zieltraffic AG in Kooperation mit dem Social Media Dienstleister interactivelabs erstellte „Social Review“ www.social-review.de – für den Bankensektor.

Die Diagnose: Bereits knapp 70 Prozent der online geführten Berichterstattungen und Diskussionen rund um die Begriffe „Bank“ bzw. „Banken“ sowie „Bankensektor“ hätten (zwischen Anfang August und Anfang November) im deutschsprachigen Internetraum im Revier „Social Media“ stattgefunden. Kurz: Social Media definiert Bankmarken neu und redet mit.

Im Untersuchungszeitraum sei die Deutsche Bank mit rund 7 Prozent aller identifizierten Beiträge die am häufigsten thematisierte Bank im Social Web. Die zentrale Rolle der Deutschen Bank in der Social-Media-Diskussion lasse den Schluss zu, dass die Menge medialer Berichterstattung sowie auch der PR-Druck von Unternehmen das Gesprächsvolumen in Social Media zentral beeinflusse, so die Autoren der Studie.

Indes gehört gerade die Deutsche Bank noch zu jenen Banken, wie auf diesem Weblog immer wieder ausgeführt, die Social Media bislang überwiegend noch immer zur hierarchischen Einbahnstraßenkommunikation einsetzt.

Direktes Feed back ist bislang kaum im Fokus der Strategie, ein Paradigma, das sich aber seit meinem letzten Eintrag Be a driver not just a passenger – allerdings ausgehend vom Testgebiet USA – allmählich in ein produktiveres Mit- statt Nebeneinander wandeln dürfte.

Zurück zur Studie: Die am häufigsten genutzten Diskussions-Plattformen seien Blogs und Online-Portale, denen eine Blog-Software mit Kommentarfunktion zugrunde liege. Gemessen an der Reputation bzw. der Anzahl der Inbound Links liegt im Untersuchungszeitraum das Forum von Spiegel online ganz vorne, gefolgt von dem weltweit größten Social Network Facebook.

Näher betrachtet wurde – hier kommt natürlich aufgrund der einzigartigen Markenpositionierung ein gewisser nachvollziehbarer werblicher Effekt in der Studie zum Ausdruck – die Münchner Fidor Bank. Deren Geschäftsmodell baut schließlich gezielt auf Social Media und dem Web 2.0 auf.

Es vermag somit zumindest Insider kaum zu überraschen, dass die einflussreichste Social Media Plattform, über ihr ureigenstes Revier – und hier vor allem via Micro-Blogging-Dienst Twitter – bei ihrer Community und darüber hinaus punkten kann.

Klassischen Werbekanälen schwört die Plattform www.fidor.de übrigens gezielt ab, sie will mit dem Ökotop Social (Community) Banking wachsen, in dessen Reihen sich künftig sicherlich noch weitere neue Geschäftsmodelle eingruppieren dürften.  

Eine quantitative Analyse der Begriffe „Banken“ bzw. „Bankensektor“ belegt laut der Studie die strategische Bedeutung von Twitter (als wichtigstes Nachrichtenscharnier). Interessant auch, dass „kleinere Blogs mit geringerer Reichweite“ von den Finanzdienstleistern doch genauer beäugt werden.

Fachlich relevante Blogs und spezielle Finanzforen hätten zwar eine geringere Reichweite, spielten jedoch gerade bei der Meinungsbildung von Insidern eine große Rolle. Fazit: Letzterer Befund läuft natürlich – siehe dazu die Mindmap von Dirk Elsner als Übersicht zur  deutschen Wirtschaftsblogosphäre –  runter wie Öl, pardon Solarenergie.

Die folgende Graphik zeigt, wie sich eine Bankmarke im Netz am Beispiel der Fidor Bank entwickeln kann,  und welche Plattformen das Image am meisten beeinflussen:

… Denn dies zeigt, dass die kleine und inhaltlich sehr vielfältige Finanzblogosphäre durchaus kein von vorne herein ausrangiertes Nebengeleis für die öffentliche Meinungsbildung auf dem Wandel zu einem kundenorientierten und etwas „nachhaltiger“ oder zumindest fairer aufgestellten Bankwesen  darstellt.

Oder anders ausgedrückt: Bislang stand nur in den Hochglanzprospekten der Bilanzberichte folgendes drin: Die Mitarbeiter und Kunden sind unser wichtigstes Kapital. So richtig ernst zu nehmen brauchte das Management diesen formalen Akt zur Corporate Social Responsibility nicht. Der Markt richtete es jenseits von weichen Kennzahlen im neuen Social Media Universum schon irgendwie.

Jetzt aber verschiebt sich die Machtachse durch Social Media und Web 2.0-Technologien schleichend vom Anbieter zum Nachfrager. Der Markt entscheidet über den Erfolg neuer Geschäftsmodelle, aber vielleicht anders, als sich dies manche Auguren derzeit vorzustellen und auszumalen vermögen. Siehe dazu auch die Beiträge von Dirk Elsner und Boris Janek.

Mein Kommentar zur letzten Abbildung: Ebenso volatil wie die Börsenkurse mit diversen Unterstützungslinien nach unten und oben verläuft die „Aufmerksamkeitskurve“ in sozialen Netzwerken – die Markenbildung und Bankreputation bieten viele Chancen, sie ist aber bei hohen Ausschlägen nach oben und unten einem latenten Risiko von „sozialen“ Fliehkräften ausgesetzt: 

Die zu lösende Preisfrage zur virtuellen Markenbindung lautet: Wie gewonnen, so zerronnen?

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Written by lochmaier

November 2, 2010 um 8:06 am

Veröffentlicht in Uncategorized

3 Antworten

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  1. […] Mehr zu der Studie über die Wirkung sozialer Netzwerke bei Lothar Lochmaier: “Virtuelle Kennzahlen: Wie eine Bankmarke im sozialen Netz entsteht” […]

    • Herzlichen Dank für den Beitrag – und ebenso herzlichen Dank für die namentliche Erwähnung. Doch ich habe leider nicht persönlich an der Studie mitgewirkt.

      Vielmehr ist die Studie ein Gemeinschaftsprojekt von Zieltraffic und interactivelabs.

      Ich habe lediglich auf die Studie verwiesen – in diesem Fall „im Auftrag“ von Zieltraffic, für die ich genauso arbeite wie für die FIDOR Bank.

      Jan Manz

      November 2, 2010 at 10:20 am

  2. […] SB2.0: Virtuelle Kennzahlen: Wie eine Bankmarke im sozialen Netz entsteht (2.11.10): Die obige Fragestellung, wie man “virtuelle” Kennzahlen zielführend definiert, ohne selbst virtuelle böhmische Dörfer zu generieren, ist durchaus anspruchsvoll. Neben dem Willen sich als Bank mit dem Kunden auf Augenhöhe zu treffen, bedarf es einer ausgefeilten aber auch offen-kreativen Methodik, um die Qualität des Resonanzbeckens im Auf und Ab des Web 2.0-Universums fundiert einzuschätzen und zu bewerten. […]


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