Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Ing-Diba und Direktbank 2.0: Beim Bankkunden zählt jetzt das richtige „Bauchgefühl“

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Haben Sie ein Grummeln oder verfügen Sie über das richtige Bauchgefühl? – Das ist hier die Preisfrage. Denn mittlerweile setzen Banken und Versicherungen auf einen neuen Tonfall, aus dem man die Annäherung an die Kommunikationsrituale von sozialen Netzwerken deutlich herausliest.

So z.B. bei der Ergo Versicherung, über deren interaktive Avancen ich erst vor kurzem berichtet habe, so auch bei Deutschlands größter Direktbank Ing-Diba. Wo früher noch mit der schieren Anzahl von 6 Mio. Kunden und mit auf Stars aus dem Sport zugeschnittenen Werbekampagnen beim Kunden gepunktet wurde, gibt man sich heute betont leger und aufgeknöpft.

Zu sehen ist dies vor allem beim neuen Fernsehspot der Ing-Diba „Die Bank und du“ – die Betonung liegt jetzt auf „dibadu“, also auf dem Kunde, der jetzt mit dem richtigen Bauchgefühl ins gemeinsame Boot geholt werden soll.

Man darf gespannt sein, wie die Banken und Versicherungen jetzt ihre Marken neu emotionalisieren. Die Commerzbank zeigt sich bislang indes ungerührt und setzt eher auf klassische Argumente wie eine Kundencharta. Das dürfte kaum jemand hinter dem Ofen hervorlocken, der an bessere Beratungsprotokolle zum Segen des Kunden glaubt. 

Offenbar haben Werbestrategen aber jetzt den Paradigmenwandel nach einer Kommunikation auf Augenhöhe der Zeit und mit dem Kunden erkannt. Doch ob dies bloß ein billiges stilistisches Mittel sein wird, oder ob dahinter auch eine ausgeprägte Managementphilosophie steckt, das bleibt abzuwarten. Haben wir es also mit altem Wein in neuen Schläuchen zu tun?

Andere wiederum versuchen auf dem anhaltenden Frust und der Verunsicherung der Anleger aufzusatteln. Auch das scheint ein probates werbliches Stilmittel zu sein, gleichwohl, mit negativen Botschaften und dem Zielen auf die (schlechte) Konkurrenz wird noch keine bessere finanzielle Zukunft geschaffen. Soll sich jetzt jeder Bankkunde nur noch Gold ins Depot oder unters Kopfkissen legen?

Wie dem auch sei: Einstweilen erfreut sich der Fernsehspot der auf Honorarberatung spezialisierten Quirin Bank großer Beliebtheit. Und der setzt bekanntlich an dem Vertrauensverlust der immer noch von den Banken enttäuschten Verbraucher an, der eher wächst als sinkt. Sprich, die Menschen vertrauen ihrer Hausbank oftmals nicht, sie zögern aber auch, leichtfertig zu einer vermeintlich besseren Alternative abzuwandern.

Im Schach nennt man diese Stellung „Patt“ – oder Waffengleichheit, keiner hat einen Vorteil. Außer vielleicht derjenige, der den flotten Community-Sprüchen hinterher auch nachweisliche Taten folgen lässt. Ansonsten verkommt das Bestreben, sich lässig und locker an die neuen im Internet beheimateten Zielgruppen heranzuschleichen, zur Geisterbotschaft.

In diese virtuellen böhmischen Dörfer möchte dann kein digital native mehr hinein tauchen – und das Terrain wäre irgendwann auch werbetechnisch „verbrannt“. Zurück zur „Direktbank 2.0“, der aussichtsreichsten Kombination zwischen Online-Banking und sozialen Netzwerken. 

Die Ing-Diba gehört bislang zweifellos zu den Direktbanken, bei denen Leistung, Preis und Kundenservice sich im oberen Feld der Anbieter bewegen. Vielleicht sind wir ja gerade Zeitzeuge einer kleinen historischen Kehrtwendung in der Online-Kommunikation. Fakt ist: Der neue Markenauftritt der Ing-Diba rückt das gute Gefühl ins Zentrum, lässt sich auf einer heute veröffentlichten Presseinfo auf dem Presseportal nachlesen.

Zitat: „Wir wissen aber auch, dass für viele Menschen unsere guten Zinsen und Konditionen allein nicht ausreichen, um sie von der Ing-Diba zu überzeugen. Deshalb betonen wir jetzt zusätzlich zum Leistungsaspekt das gute Gefühl der Ing-Diba-Kunden, eine kluge Bankentscheidung getroffen zu haben“, sagt Marketingleiterin Birgit Spors. Und weiter unten:  

Inhaltlich steht „DiBaDu“ für das gute Gefühl, eine kluge Bankentscheidung getroffen zu haben, weil die ING-DiBa ihren Kunden auf gleicher Augenhöhe begegnet, weil man sich auf die kompetente und freundliche Kundenbetreuung verlassen kann, weil es einfach und schnell geht, weil man alles versteht und weil man bei der ING-DiBa immer die volle Leistung bekommt. „DiBaDu“ ist außerdem die Kurzform des neuen Claims „Die Bank und Du“, der die Nähe zum Kunden und den Umgang der Bank mit ihren Kunden auf Augenhöhe nochmals betonen soll.

Quelle: presseportal.de

Noch vor wenigen Monaten klang das von mir leicht abgewandelte Motto: „diba und wo bleibst du“ offiziell etwas anders. Das Geschäft lief, auch ohne mit dem Kunden groß zu interagieren. Das kostet ja bloß wertvolle Zeit, und ist auch von den geräuschlosen Kundenklientel kaum gewünscht.

In einem Interview mit Vorstand Ben Tellings für Heise online hatte ich dazu folgende Frage gestellt:

Die Rolle der Direktbanken im Innovationszyklus Ende der neunziger Jahre führte dazu, dass sie die Bankenlandschaft auf erhebliche Art und Weise durch einander gewirbelt haben. Bislang aber – so scheint es zumindest – sind Direktbanken nicht bereit, sich gegenüber sozialen Netzwerken zu öffnen wie Twitter oder Facebook. Oder anders gesagt: Bislang beschränken sich Direktbanken darauf, in einem sich selbst erklärenden Geschäftsmodell kostengünstige Services und telefonische Hotlines bereit zu stellen. Das hat bislang gut funktioniert. Wird es also (k)eine „Direktbank 2.0“ geben? Wie sähe diese aus?

Ben Tellings: Wenn Sie wollen, können Sie bei Facebook Fan der ING-DiBa werden. Ansonsten haben Sie aber Recht, dass wir im Web 2.0 nur sehr zurückhaltend agieren. Zum einen, weil abzuwarten bleibt, was wirklich von Dauer ist. Zum anderen, weil ein Großteil der Kunden in sozialen Netzwerken zwar ihre Freundschaften, nicht aber ihre Finanzen pflegen will. Was wir ganz klar beobachten ist, dass immer mehr Kunden immer mehr Aufträge über das Internet erteilen. Nehmen Sie den Freistellungsauftrag, der früher postalisch eingereicht werden musste. Dank einer Innovation der Ing-Diba lässt sich das Online abwickeln, genauso wie eine Änderung des Dispositionsrahmens beim Girokonto. Wir arbeiten ständig an Optimierungen und Weiterentwicklungen im Internetbanking.

Quelle: heise.de

Ben Tellings, der übrigens demnächst aus dem Vorstand der Ing-Diba ausscheidet, machte laut eigenem Bekunden in dem Interview eine weitere ganz fundamentale Aussage: „Eine Verlagerung des Internetbankings in soziale Netzwerke sehe ich nicht“, so erläuterte er damals im Gespräch. Ist diese These wirklich so noch haltbar?

Angesichts von mittlerweile rund 11 Millionen Menschen in Deutschland, die sich allein in Facebook derzeit mal mehr mal weniger aktiv tummeln. Immerhin hat sich die Zahl der Nutzer damit seit Jahresbeginn verdoppelt, berichtet Facebookmarketing.de. Vielleicht erleben wir jetzt gerade die ersten zaghaften Schritte in Richtung einer „Direktbank 2.0″… obwohl das offiziell natürlich kein Spitzenmanager zugeben würde. 

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Written by lochmaier

September 1, 2010 um 1:28 pm

Veröffentlicht in Uncategorized

5 Antworten

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  1. Gute Analyse.

    Allerdings scheint mir das Postulat zu weit gehend, dass Banking und (bestehende) Communities zusammen wachsen müssen.

    Da gebe ich auch Herrn Tellings Recht: Die DiBa muss nicht ihr Geschäft auf Facebook verlagern.

    Worum es geht, ist doch eher, dass die Banken die Kultur aus der Web 2.0-Welt stärker annehmen: Stetige Kommunikation mit ihren Kunden, Transparenz, kritischer Dialog.

    Oder liege ich da falsch?

    Marco Habschick, EVERS & JUNG

    September 1, 2010 at 2:08 pm

    • Im Prinzip stimmt die Richtung Ihrer Argumentation, Online-Banking direkt in soziale Netzwerke hinein zu verlagern, auch darüber habe ich schon des öfteren kritisch geschrieben, ist aus verschiedenen Gründen problematisch (Haftung, Security, Compliance etc.). Aber dennoch wird es irgendwann auch hier weiter reichende Fusionen geben zwischen Bank und IT-Giganten. Es geht vorerst aber sicherlich darum, die Dialogkultur anzuerkennen und sich als Bank auf Kommunikation in Augenhöhe mit dem Kunden (ein Spruch, der allerdings zur Zeit schon wieder zur viralen Massenware wird) einzustellen, und natürlich eine konsistente Managementstrategie jenseits des reinen Marketinginteresses aufzubauen. Das rechnet sich allerdings nicht mit klassischen ROI-Ansätzen…

      lochmaier

      September 1, 2010 at 2:51 pm

  2. […] Lochmaier reflektiert in seinem Blogbeitrag und fragt sich, ob es sich bei der neuen Kampagne der ING-DiBa bloß um einen rafinierten Wechsel […]

  3. […] einen Kommentar » Wie von mir in meinem letzten Eintrag zu Deutschlands derzeit erfolgreichster Direktbank Ing-Diba bereits angedeutet, ist aus meiner […]

  4. […] der Werbestrategie der ING-DiBa siehe auch dieser Blogbeitrag auf Social Banking 2.0:   Ing-Diba und Direktbank 2.0: Beim Bankkunden zählt jetzt das richtige „Bauchgefühl“   Ing-Diba: Mit Plattform finanzversteher.de ein erster Schritt ins Social Media Universum   […]


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