Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Pakistan: ZDF Reporter Hallmann twittert – Was Banken (nicht) lernen können

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Die großen Katastrophen dieser Welt haben Twitter berühmt gemacht. Wer indes geglaubt hatte, die „Modeerscheinung“ ginge rasch vorbei, sieht sich nun eines Besseren belehrt. Im Gegenteil: Twitter ist mehr nützlich als schädlich. Denn nun twittert ZDF-Reporter Stephan Hallmann live aus Pakistan, damit versucht der Sender auch sein verstaubtes Image beim jugendlichen Publikum aufzupolieren.

Bislang hält sich die Zahl der Follower mit 1431 in Grenzen. Und ob die Informationen nützlich sind, oder ob es sich eher um Imagepflege handelt, mag  jeder selbst entscheiden. Dass die Arbeit vor Ort für externe Berichterstatter schwierig ist, das steht außer Frage.   

Die Frankfurter Rundschau befindet die persönlichen auch emotional gefärbten Einblicke in die Flutkatastrophe in Pakistan für glaubwürdig. Die Idee hatte jedoch nicht er, sondern Chefredakteur Peter Frey, der das Augenmerk wohl auf das „Y-Gen“ gerichtet hat, und auch hier die Zuschauerquote anheben möchte.

Am deutlichsten erkennbar wurde die Sogwirkung der öffentlichen Aufmerksamkeit mit Hilfe des Twittern bei einem Flugzeugunglück auf dem Hudson River in New York im Januar 2009. Kaum hatte der Pilot auf spektakuläre Weise das Flugzeug sicher auf dem Wasser aufgesetzt, konnte schon die ganze Welt an diesem Ereignis teilhaben. So befand sich auf einer Fähre ein junger Mann, der sofort twitterte, dass sich auf dem Hudson River wohl gerade etwas Einmaliges ereignete.

Dazu verschickten Menschen mit unmittelbaren ersten Eindrücken ihre Beobachtungen, wie das Flugzeug gelandet war, noch längst bevor Nachrichtenagenturen und lokale Fernsehstationen in New York zur Stelle waren. Unzählige aktive Mitleser (Follower) kommentierten dieses seltene Ereignis und steigerten die Popularität der Plattform weiter.

Jetzt versuchen endlich auch die Medien wie das ZDF selbst den Vorsprung der „privaten Nachrichtensender“ wieder einzuholen – und das Gesetz des Handelns an sich zu ziehen. Twitter als Medium gegen das große Untergangsszenario einzusetzen, diesen gewagten Schritt ging auch British Petrol (BP). Doch gerade für Leitbranchen kann sich eine nur halbherzige Offenheit und Transparenz gegen den Urheber richten. 

Das Internet ermöglicht eine nahezu vollständige Transparenz von Ökonomie und Gesellschaft in Echtzeit. Die Folge: Nicht aktiv über die neuen Medien zu kommunizieren, diese Einstellung ist nahezu obsolet geworden. Anhand der Devise „Reden ist Silber, Schweigen ist Gold“ lassen sich auch die Geschicke von Unternehmen im interaktiven Kommunikationszeitalter kaum mehr auf Erfolgskurs halten.

Am Beispiel der Medienarbeit des Ölkonzerns British Petrol (BP) lässt sich die Herausforderung für die Managementebene unschwer erkennen. Sie lässt sich dadurch beschreiben, dass soziale Netzwerke die klassische Grenzziehung zwischen hierarchischer Nachrichtenverbreitung und Nutzerrezeption in fundamentaler Art und Weise auflösen und neu justieren.

So diskutierten Millionen von Menschen in unzähligen Foren und Kommentaren die Folgen der durch das Ölleck am Golf von Mexiko ausgelösten Umweltverschmutzung. Der Konzern reagierte zwar durch intensive Kommunikation mit der Öffentlichkeit auf die immer lauter werdende Kritik und ließ dabei auch soziale Netzwerke nicht ausgespart.

Jedoch lässt sich ein medialer Flächenbrand gegen ein einzelnes Unternehmen oder gar eine ganze Branche allein mit einer hierarchisch gesteuerten Pressearbeit kaum steuern und ein drohender Imageschaden zumindest begrenzen. In unzähligen Foren und Netzwerken hat sich eine Art virtuelle Parallelwelt entwickelt, die gängige Paradigmen der Medienarbeit und Kundenkommunikation in Frage stellt.

Oder anders ausgedrückt: Das soziale Entblättern von Unternehmen bringt unvorhersehbare Resonanzverstärker hervor. Eine der gelernten Basislektionen nicht nur mit Blick auf den Ölkonzern BP lautet, dass Corporate Social Responsibility bzw. Umweltengagements keine bloßen Marketinganhängsel darstellen, sondern einen integralen Bestandteil der Geschäftspolitik bilden sollten.

Unternehmen gleich welcher Branche sind aufgefordert, sich als Teil der Gesellschaft und Wirtschaft strategisch neu zu verorten. Gelingt dies nicht, sind Gegenbewegungen im Netz unvermeidlich, die ganze Geschäftsmodelle in Frage stellen oder gar torpedieren. Übertragen auf die komplexe Produktwelt der Finanzinstitute bedeutet dies, sich der Herausforderung zu stellen, das Vertrauen der Kunden zurück zu gewinnen und mit überzeugenden Angeboten zu binden.

Auch Finanzinstitute könn(t)en von den Möglichkeiten des Corporate Microblogging profitieren. Voraussetzung hierfür ist eine in der Unternehmenskultur verankerte Offenheit und der Wille zum konstruktiven Dialog mit den Kunden. Dies birgt ebenso viele Chancen wie Risiken, was ein begleitendes Konzept zur Reputationspflege erforderlich macht.

Externe Dienstleister sollten dabei nur in untergeordneter Weise zum Einsatz kommen. Ansonsten gewinnen die Nutzer den Eindruck, es mit einer neuen, jetzt in Blickrichtung Y-Gen modisch verpackten „Black Box Bank“ zu tun zu haben, die die selbst gesteckten Ansprüche nicht erfüllen kann.

Denn bei einer Bank seien reines Online-Marketing als auch ein paar spannende Brainstorming-Sitzungen mit externen Dienstleistern „pure Zeitverschwendung„, das jedenfalls meint Bankexperte Chris Skinner, „because too many banks see it as being about spending with agencies rather than living the online brand.“

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Written by lochmaier

August 31, 2010 um 7:05 am

Veröffentlicht in Uncategorized

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