Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Volksbanken: Spot an – Was uns antreibt – oder vertreibt

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Die Genossenschaftsbanken investieren viel Geld und Zeit, um mit Ihrer Imagekampagne den „neuen“ Bankkunden zu erreichen, der nur zu gerne wüsste, was mit seinem Geld geschieht. Zumindest wenn er es zur Bank bringt, und damit die Verantwortung anderen überlässt. Alternativen dazu scheint es ja kaum zu geben, als sich der „Black Box Banken“ auszuliefern.

Umgesetzt gemeinsam mit den Volksbanken Raiffeisenbanken hat die Kampagne die Agentur „Heimat“ in Berlin. Also: Spot an – echt cool – einfach mitmachen, und ein Video im Contest „Geno 2.0“ auf Youtube hochladen. Oder doch nicht?

Die neue Tonalität in der Werbesprache, die jetzt auf die Aspekte, Transparenz, Vertrauen und Kooperation (Bank als Partner), abzielt, verdeutlicht beispielsweise dieses kurze Video, in dem junge trendige Leute zeigen, dass sie sich jeden Tag mit Hilfe des Sports verbessern wollen, möglichst bis zur Perfektion:

Das klingt auf den ersten Blick richtig und verführerisch. Das kreative 2.0-Element soll nicht kaputt geredet werden. Nur: Warum schließen menschliche Werte und Geld sich eigentlich immer aus? Nach dem Motto, Geld ist uns nicht so wichtig, vor allem wenn wir keins haben – oder wie die Reichen zu viel davon. Die nicht ganz so saturierte Mittelschicht hat aber andere Probleme. Kurzum, die klassische Vertriebssegmentierung von Bankkunden funktioniert gerade übers Internet nicht mehr. 

Denn die Botschaft in derartigen Werbevideos ist eigentlich eine fatale: Ihr regelt Eure Karriere, strengt Euch an, und wir als Bank nehmen Euch den Rest ab und vermehren Euer Geld, wofür Ihr eh keine Zeit habt, euch auch noch darum zu kümmern. Eine mutige Werbebotschaft wäre die: Seht her, das machen wir wirklich mit Eurem Geld, so legen wir es, so investieren wir es produktiv, und so fließt ein transparenter Mehrwert an Euch zurück. Wir agieren transparent.

Das aber wäre nun wirklich zu viel verlangt. Gerade um ihre finanzielle Autonomie und Transparenz in Finanzdingen besorgte Anleger werden deshalb das allzu grelle Spotlight „Was uns antreibt“ meiden. Denn statt vom Geld abzulenken wäre es angebracht, darüber zu sprechen.

Zum Trost sei den Volksbanken gesagt: Im Prinzip verfängt die Botschaft „Was uns antreibt“ beim breiten Massenkunden durchaus. Und auf den haben es ja die Volksbanken abgesehen. Das Video spricht das Bedürfnis nach einer sozial-kuscheligen Gesellschaft einerseits, und andererseits indirekt den Vertrauensverlust von Banken an, die sich nun „ab sofort“ – zumindest die Genossenschaftsbanken (Volks- und Raiffeisenbanken) – nur noch um die nachhaltig-sozial-ethische Geldanlage kümmern.

Auch das klingt gut, und man könnte den Machern gratulieren – alles richtig gemacht – leider serviert uns die Kampagne nur die halbe Wahrheit. Wer wirklich hinter die Kulissen blickt, wird evtl. zu anderen Schlüssen kommen, als einfach weiterhin die Kontrolle über sein Geld anderen zu überlassen. Siehe dazu mein Beitrag hier:

https://lochmaier.wordpress.com/2010/01/22/peter-kruse-im-gesprach-banken-sind-in-der-vertriebskrise-triviale-kundensegmentierung-out/

Insofern stimmt der Slogan auf der Einstiegsseite der Kampgane „Was uns antreibt“ wirklich – es handelt sich um „Tagträume“ – nachts aber kann schon bei dem einen oder anderen aus dem Unterbewusstsein heraus ein schleichender Alptraum einsetzen, der uns von derartigen sozial nach einem allzu simpel gestrickten Kampagnen fern hält:

http://www.was-uns-antreibt.de/

Sagen wir es doch mal so: Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt – es handelt sich dabei vor allem und in erster Linie immer noch ums Geld, wer nicht gerade geerbt hat. Arbeit wird aber immer weniger wert und bezahlt, worüber kein Wort fällt. Und auch darüber spricht man jenseits von einer sozial-romantischen Kuschelstimmung bei den Banken nicht so gerne, die die wachsende strukturelle Kluft zwischen Arm und Reich mit schönen Videos einfach hinweg postet.

Ja natürlich – dazu sind Banken ja da, einem die Verantwortung bzw. das Geld „abzunehmen“, insofern gäbe es doch wieder viele Gründe über das Tabuthema Geld zu sprechen.  Und das ist auch gut so. Leider beäugen nicht wenige Genossenschafts- und Ökobanken einen allzu flügge gewordenen Kunden eher kritisch. Kein Wunder, der schmälert die Rendite:

https://lochmaier.wordpress.com/2009/11/27/friendly-fire-oko-und-genossenschaftsbanken-beaugen-zu-autonome-anleger-misstrauisch/

Zum salomonischen Ende hin noch der Verweis auf einen Beitrag von mir, der zeigt, dass die Welt der Genossenschaftsbanken bunt und vielfältig ist, jenseits von Schwarz-Weiß-Malerei gibt es auch konstruktive Ideen, aber nicht von den Werbestragen, die uns eher nicht an- sondern vertreiben, – und zwar direkt von den Mitarbeitern, die sich wirklich um die Bedürfnisse am Ort kümmern.

Hier kann sich in dem Beitrag „Lokal gelöst“  jeder einen kleinen Eindruck verschaffen, wie „seriös“ der Genossenschafts(b)anker vor Ort agiert:

https://lochmaier.wordpress.com/2010/01/21/lokal-gelost-wie-gut-vernetzt-ist-der-seriose-genossenschaftsanker-am-ort/

P.S. Die Jury sitzt übrigens gerade zusammen, um die Preisträger des Youtube-Wettbewerbs zu beraten:

http://twitter.com/wasunsantreibt

http://www.youtube.com/watch?v=I-zV-4BAPXA&feature=youtu.be&a

Anmerkung: Zumindest die geringe Zahl von 64 Followern auf dem Twitter-Kanal der Kampagne deutet an, dass sie als Resonanzverstärker zur Kundenbindung für die Volksbanken nicht allzu große Kreise gezogen hat, oder täuscht dieser Eindruck? Feed back ist gerne willkommen.

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Written by lochmaier

Januar 25, 2010 um 7:59 am

Veröffentlicht in Uncategorized

2 Antworten

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  1. 60 Follower bei Twitter zeigt wohl eher den guten Erfolg der Kampagne. Über YouTube lässt sich ja doch eher die junge Zielgruppe ansprechen und für die ist Twitter schlicht irrelevant. Wobei Twitter mangels Reichweite generell nicht besonders relevant ist. Zudem besteht die Zielgruppe dort noch immer hauptsächlich aus den technikaffinen Medientreibenden, ist also im wesentlichen ebenfalls irrelevant – vor allem für Volksbanken.

    Karl Heinz

    Februar 9, 2010 at 7:04 am

  2. Man sollte von werblicher Kommunkation nicht erwarten, dass sie die Probleme, vor allem die nicht leicht zu lösenden thematisiert, wie ein ARD Magazin „Monitor“.Umso schöner ist es doch, dass sich eine Bank einem Thema widmet, dass durchaus viele angeht. Wer morgens nur aufsteht und zur Arbeit geht, um die elementaren Grundbedürfnisse zu befriedigen, gehört hier nicht zur Zielgruppe. Aber alle anderen denken vielleicht einfach mal über ihr Leben nach und fragen sich, was sie eigentlich antreibt. Das ist m.E. nicht verwerflich.

    Harald Kretzschmar

    Juni 4, 2012 at 10:57 am


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