Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Quo Vadis? Der junge hippe Bankkunde und Social Media

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Wie phantastisch, wenn der neue Bankkunde doch gläsern wär. Doch das ist leider eine Mär. Trotzdem versuchen die Marketingstrategen sich gerade an die hippen-jungen-trendigen Nutzergruppen heran zu tasten. Manchmal wird man die Klette gar nicht mehr los – Legen wir also die Fesseln ab, und philosophieren wir darüber, wie wir die junge Generation für die Banken gewinnen können. 

Vorgemacht hat es uns die Citibank, pardon, Targobank, die Social Media in ihrer Kampagne www.so-geht-bank-heute.de als rein manipulatives Stilmittel einsetzt. Fazit: Keine Lektion nach der Pleite mit den Lehmann-Papieren gelernt. Motto: Wir machen (fast) weiter wie bisher, nur soll der Kunde davon nichts mitbekommen.

Oder sagen wir eher, nicht wenige Bankmanager und Diensteister träumen davon, sich von hinten ins „Unterbewusstsein“ reinzuschleichen, um dort wie ein sich selbst organisierendes Botnetzwerk die Command-and-Control-Funktion auf dem geistigen Rechner des Anwenders auszuführen – siehe folgenden Fachartikel inder Fachzeitschrift  „die bank“, die sich auch oder gerade an die Führungskräfte richtet: 

http://www.die-bank.de/banking/die-junge-generation-gewinnen

Ich werde demnächst mal beleuchten, wie eine Führungskultur in der „Bank 2.0“, die dieses Etikett verdient, aussehen könnte. Gehen wir aber zuvor einfach mal ein paar Aussagen des Autorenbeitrags einer Unternehmensberatung im einzelnen genauer durch – über wen mit Blick auf den jungen-trendig-hippen Bankkunden reden wir denn da?

Im Anschluß an die jeweiligen Textpassagen folgen die Kommentare von Social Banking 2.0, die so manche Web 2.0-Strategie als selbst referenzielle Veranstaltung entlarven:

Young Potentials sind vor allem Studierende aus Fachrichtungen mit überdurchschnittlichen Berufschancen (Medizin, Wirtschaftswissenschaften, Jura etc.) und damit Einkommens-/Vermögenserwartungen sowie Auszubildende aus ausgewählten Berufen mit unterdurchschnittlichem Beschäftigungsrisiko. In Deutschland umfasst diese Teilgruppe zur Zeit ca. 2,5 Mio Kunden. Hinzu kommen pro Jahr nahezu 750.000 neue Studienanfänger bzw. Auszubildende (Neukunden).

Ein Finanzpartner muss in erster Linie (hoch)leistungsfähig sein, und zwar im selben Maß wie diese Kunden selbst es für sich in Anspruch nehmen.

Social Banking 2.0: Sind Banken überhaupt so leistungsfähig, um diesen hohen Ansprüchen gerecht zu werden?

Darüber hinaus wollen Young Potentials bei der Etablierung im Beruf und im Leben durch Informationen und entsprechende Angebote unterstützt und gefördert, dabei aber nicht entmündigt werden.

Social Banking 2.0: Gibt es diese Angebote überhaupt?

Kompetente, persönliche Beratung unter Bezugnahme auf die individuelle Lebenssituation hat deshalb einen hohen Stellenwert.

Social Banking 2.0: Das wäre eine Abkehr vom provisions getriebenen Verkauf, worüber in dem Beitrag kein Wort fällt. 

Per saldo bewegen sich Young Potentials bereits stark in der eher rationalen Erwachsenenwelt, die „Generation Fun“ ist nicht mehr unbedingt aktuell.

Social Banking 2.0:  Brilliante Analyse, bei der man nichts sieht, außer dass der Tiefgang fehlt, wenn es darum geht, die Dynamik zwischen Lebensstil, Konsum und Anlageverhalten wissenschaftlich fundiert zu erfassen. Dazu braucht es keine bezahlten Studien, sondern nicht leitbild-gesteuerte wissenschaftliche Analysen. 

Zielgruppenmanagement bedeutet, den Marketing- und Vertriebsmix konsequent auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppen durch Umsetzung spezifischer Zielgruppenkonzepte auszurichten.

Social Banking 2.0: Genau das funktioniert bei dieser Zielgruppe mit Sicherheit nicht.

Wesentliche Voraussetzung hierbei ist die präzise Kenntnis der Young Potentials. Die hierfür erforderliche Zielgruppenprofilierung (Soziodemographika, Einstellungen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Präferenzen, Motivatoren/Barrieren) ist mit modernen Marktforschungstools schnell und effizient durchführbar.

Social Banking 2.0: Woher sollen denn diese Daten stammen, das ist komplettes Neuland, da reicht weder ein Marktforschungsinstitut, noch ein paar simple Typologien beim Konsumverhalten, noch ein ökonomisches Lagebild (Kaufkraft etc.).  Allen jetzt ratlos als „Coworker“ umher irrenden Marktforschern empfehle ich meinen nicht hundertprozentig aber fast ernst gemeinten Persönlichkeitstest: Sind Sie Business-Punker oder Social Entrepreneur? Den gibt es hier.
 

Auch wenn Young Potentials grundsätzlich Multikanalkunden sind, ist eine attraktive Internet-Präsenz von besonderer Bedeutung. Neben speziellen Online-Angeboten wie abschlussfähigen Produkten, personalisierten WebSites, Online-Finanzplanung und -Rechner, Zugängen zu Online Communities, Shopping-Angeboten, Bereitstellung von Online-Informationen über zum Beispiel Events sollte der gezielte Einsatz von Web-2.0-Technologien für bi-direktionale Kommunikation geprüft werden (Wikis, Blogs, Social Networking Services, Multi-Media-Sharing und andere).

Social Banking 2.0: Das klingt phantastisch, kein Wort über die Eigendynamik, die in solchen Medien drin steckt. Vorschlag: Banken sollten einen virtuellen Avatar in Twitter einstellen, der jedes Produkt mit 140 Zeichen genau erklärt, so dass es endgültig keiner mehr versteht.

 
Die Zielgruppe ist jedoch aufgrund heterogener Lebenswelten (Berufe, Interessen usw.) und hoher Reizüberflutung durch Offline- und Online-Kommunikation nur schwer zugänglich.

Social Banking 2.0: Oha, jetzt kommt die brilliante Schlußfolgerung, weshalb Banken von dieser Zielgruppe lieber ganz die Finger lassen sollten.

 
Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen müssen Young Potentials deshalb in ihren spezifischen Lebenswelten, an den Orten und in den sozialen Umfeldern (Communities), in denen sie sich bewegen, erreichen. Erfahrungsgemäß greifen junge Erwachsene gerade in der Phase der Umgestaltung ihres Lebenskonzepts auf ihr soziales Netzwerk zurück. Es gilt daher, im Sinne eines Community Marketing, die richtigen Communities zu identifizieren, zu erschließen und Marke sowie das Leistungsangebot dort nachhaltig zu positionieren. Ein erfolgreiches Beispiel ist das Beziehungsnetzwerk XING, über das zum Beispiel eine Großbank gezielt Finanzprodukte in der Zielgruppe Führungs- und Fachkräfte verkauft.

Social Banking 2.0: Xing ist mit Sicherheit das schlechteste aller denkbaren Vorbilder. Mit Werbung unabhängige Zielgruppen zu penetrieren, die mittlerweile doch ein bisschen durchblicken, und diese mit Produktspam zu quälen, ist sicherlich kein erfolgreiches Patentrezept zur Erschließung der neuen Zielgruppen. 
 

Community Marketing kann in Zielgruppen, die stark beziehungsorientiert sind und soziale Netzwerke intensiv pflegen, zu spürbaren Absatzsteigerungen beitragen. So lassen sich zum Beispiel ca. 90 % der jungen Erwachsenen bei Kaufentscheidungen durch Einflüsse aus ihrem unmittelbaren privaten Umfeld/Netzwerk beeinflussen.

Social Banking 2.0: Vorsicht Falle! Die Tipps organisieren die Nutzergemeinschaften selbst. Jeder Eindringling von außen wird als Störenfried wahr genommen.

Dieses Potenzial gilt es zu heben. Der Ansatz hierzu liegt in der Nutzung sozialer Netzwerke und persönlicher Beziehungen zur Übermittlung von Werbebotschaften und Platzierung von Produkten, zum Beispiel durch gezielte Stimulierung und Umwandlung von Empfehlungen in der Zielgruppe (Empfehlungsmarketing und Interessentenmanagement).

Social Banking 2.0: Wer eine gute Marke mit glaubwürdigen Produkten und Botschaften in- und außerhalb des Netzes hat, der wird weiter empfohlen. Das Internet ist kein „Geistheiler“ für schlechte Bankprodukte, die nur provisionsgetrieben sind. 

 

Zum Abschluß sei den Banken noch ein kleines bisschen Trost gespendet, damit dem Autor keine einseitige Sichtweise vorgeworfen werden kann. Nein – es wird keine neue Spekulationsblase an den Kapitalmärkten dieser Welt geben, wie dieser FTD-Artikel anhand der Aussage von Robert Shiller uns (fast) glaubwürdig versichert (es gibt ja auch genug andere Probleme, zum Beispiel die alte Spekulationsblase, die auf dem Rücken der Steuerzahler und Bankkunden landet):

http://www.ftd.de/politik/konjunktur/:krisen-kenner-so-schnell-entsteht-keine-neue-blase/50038935.html

Es stellt sich die Frage, wo denn die spannenden Produkte und Innovationen bleiben, mit denen die Finanzdienstleister und Banken gerade bei den „Young Potentials“ künftig punkten möchten. Nicht wenige Menschen in dieser von den Marketingstrategen noch nicht einmal im Ansatz richtig beschriebenen Zielgruppe werden sich kaum mehr einen „Bärendienst“ aufbinden lassen.

Eine Aussage von Robert Shiller gefällt mir ganz gut:

Künftige Exzesse könnten am Besten verhindert werden, wenn die finanzielle Beratung für Privatpersonen und Investoren unabhängig werde und die Anreizkonflikte gelöst würden. „Spekulationsblasen werden sich damit nicht verhindern lassen, sie gehören zum Kapitalismus. Sie sind ja auch nicht das Ende der Welt. Aber wir können aus vergangenen Krisen lernen. Spekulationsblasen gab es in der Geschichte viele, aber jedes Mal dachten die Menschen immer wieder: Dieses Mal ist alles anders.“
 
Shiller gilt als einer der wichtigsten Kritiker der Theorie effizienter Märkte, die behauptet, Märkte fänden immer von selbst zum vernünftigen Ergebnis. „Diese Theorie ist überholt.“ Dennoch könne die Antwort nicht darin bestehen, den Markt durch den Staat zu ersetzen. Vielmehr schlägt Shiller neue Finanzinstrumente vor, mit denen man sich gegen Risiken absichern könne. „Hätte es Möglichkeiten gegeben, mithilfe spezieller Wertpapiere gegen eine Immobilienpreisexplosion zu wetten, wären die Preise nicht so hoch gestiegen.“ Die Probleme überschießender Märkte seien nicht unlösbar und die Regierungen seien dabei, sie zu lösen. „Wir brauchen nicht weniger, sondern mehr anspruchsvolle Finanzinstrumente.“
 
Quelle: FTD
 
Social Banking 2.0: In diesem Sinne, auf ein Neues. Hier geht es zur Alternative, zum „freundlichen Bankenmanifest“ einer vorläufig noch weitgehend in der Phantasie existenten „virtuellen Mitmachbank“.
 
Noch ein kleines Zitat gefällig: „In einem wankenden Schiff fällt um, wer still steht, nicht wer sich bewegt“.
Ludwig Börne
 
Wer es immer noch nicht verstanden hat, der sollte vielleicht mal dieses alte Loriot-Video anschauen, wo laufen Sie denn hin, die teuren Rennpferde:
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Written by lochmaier

Dezember 15, 2009 um 8:13 am

Veröffentlicht in Uncategorized

2 Antworten

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