Social Banking 2.0 – Der Kunde übernimmt die Regie

Corporate Social Media: Wohin geht die Reise zum Mittelpunkt der Erde?

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Worin liegen die Zukunftsperspektiven von Social Media im Umfeld von Unternehmen? Diese Frage stellen sich nicht nur die Strippenzieher aus den Agenturen und die Vermarkter, sondern auch die Unternehmen. Sicherlich besteht die Antwort nicht darin, wenn wir uns alle zu Xingianern, Twitter-Jungs und Facebookern ausrufen, und denken, wir hätten damit schon den Stein der Weisen gefunden.

Der Markt richtet es, so hieß bis dato die zentrale Grundregel im neoliberal geprägten Weltverständnis. Sicherlich, der Markt richtet uns auch weiterhin, aber vielleicht anders als wir denken. Märkte sind tatsächlich Gespräche. Und Gespräche werden meist von Menschen geführt. Insofern hat jeder Einsatz von Social Media im Kontext von Unternehmen eine „soziale“ Komponente. Nicht mehr und nicht weniger. Denn das Problem liegt genau dort, in der Unschärfe des Begriffs.

Da es für Social Media keinen deutschen Begriff gibt, da das Wort sozial ja schon vorbelastet ist, habe ich selbst das Problem bei der Wahl des Titels meines Weblogs „Social Banking 2.0 dadurch mehr oder minder intelligent umschifft, indem ich das Web 2.0 und Social Media zum „Social Banking 2.0“ kombiniert habe. Sicherlich keine optimale Lösung. Aber schauen wir doch gleich mal, was das sein könnte.  

Social und Media, das ist relativ oft nur ein bloßer Kunstgriff, zwei Welten zu verbinden, die bislang kaum etwas miteinander zu tun haben. Die (auch weiterhin) hierarchisch geprägten Organisationsstrukturen in den Unternehmen, und die freie Welt der ungebremsten sozialen Kommunikation, die sich in den sozialen Netzwerken tummelt.

Mit ein paar netten Powerpoint-Präsentationen ist es nicht getan, um das Phänomen für die Unternehmen beschreibbar zu machen. Das Strickmuster ist zu einfach: Liebe Verantwortlichen, schauen Sie doch mal, da tummeln sich Millionen von Leuten im Web, da müsst Ihr doch auch aktiv werden? Stimmt das wirklich? Warum eigentlich? Ein paar „add-ons“ sind nicht die Antwort.

Zu wenig beschäftigen sich Social Media Strategen mit dem Geschäftsmodell von Unternehmen und einzelnen Branchen. Zu wenig beschäftigen sich die Social Media Evangelisten mit den Tücken der organisatorischen Kernprozesse. Das neue Webevangelium wirkt deshalb oftmals hipp und aufgesetzt. Müssen wir dafür wirklich Geld ausgeben?

Sicherlich: Weblogs, Twitter und ein paar andere Funktionalitäten können das Unternehmen freundlicher vielleicht auch transparenter nach außen machen. Aber das reicht nicht. Jeder Schritt zu mehr Transparenz kann auch kontraproduktive Resultate generieren. Will heißen, nur wer das logische Geschäftsmodell hinter einem Unternehmen versteht, kann die richtigen Empfehlungen zu den Chancen und Grenzen von Corporate Social Media ausleuchten.

Die wirkliche Revolution ist natürlich eine andere, als die ein bisschen kosmetisches window dressing zu betreiben. Wir sind alle so furchtbar offen, und warten auf euer ehrliches Feed back, ob ihr unsere Produkte auch so toll findet wie unser Firmenchef.   

Wenn Märkte sprechen und Unternehmen zuhören, lautet der Titel einer Veranstaltung, die morgen von der Financial Times Deutschland zu Social Media veranstaltet wird. Das klingt verführerisch gut, ist aber nur die eine Seite der Medaille.

Nicht nur die Unternehmen müssen ihre Ohren und Augen näher am Puls des Kunden haben und zuhören, auch die Social Media Planer sind gefragt, sich intensiver damit zu beschäftigen, was sie wem wie konkret empfehlen.

Oder anders ausgedrückt: Der Markt für Corporate Social Media ist „anbietergetrieben“, und nicht nachfrageorientiert. Hören wir doch mal den Unternehmen zu – was wollen und können sie wirklich vom bunten Blumenstrauß der Möglichkeiten realisieren? Schaut man sich das ausführliche  Programm und die Rednerliste auf dem FTD-Kongress an, dann müsste dem letzten eigentlich ein Licht aufgehen, dass wir erst am Anfang einer sicherlich sehr spannenden Entwicklung stehen. 

Versierte Fachmenschen wie Klaus Eck vom PR-Blogger haben vieles davon beschrieben, wie die Unternehmen mit jener neuen bunten Vielfalt umgehen, ohne in einen hektischen „Bunti-Klicki-Mitmachweb-Aktionismus“ zu verfallen. Wie „rechtfertigt“ man Social Media im Unternehmen, das ist etwa hier beschrieben.

Sich indes wie ein Boxer beim Punch vom Gegner in der Ecke für etwas zu rechtfertigen ist sicherlich eine recht defensive Strategie. Eine Evolution, von der die Unternehmen profitieren, rechtfertigt sich von selbst. Wir sollten also alle nicht so tun, als hätten wir schon die Konzepte in der Tasche, die neue interaktive Wirtschaftswelt in den Unternehmen abzubilden, geschweige denn schlüssig zum jeweiligen Geschäftsmodell nachzubilden.

Sorry für die etwas harte Kritik, aber die meisten Corporate Webzwo- bis Webdreinuller-Veranstaltungen haben leider immer noch, und das jetzt schon seit drei bis vier Jahren, einen tendenziell „selbst referenziellen“ Charakter. Bei Consumer-Produkten und Marken, oder bei Internetcompanies und der Telekommunikation, da erklärt sich der Einsatz von Social Media schon aus sich selbst heraus. Man schaue sich nur die Rednerlisten an, es sind – fast immer – die üblichen Verdächtigen, die uns mit ihren Ausführungen beglücken. 

Wäre ja auch ziemlich dumm, wenn gerade die Unternehmen, die uns den Mund mit Coca-Cola fusslig reden, diesen zusätzlichen Feed back Kanal und virale Marketingoption nicht für sich ausnutzten. Das aber ist noch nicht die große Revolution, höchstens ein kleiner Schritt in die Durchdringung der Wirtschaft mit eigenständigen digitalen Werten und Gütern, bis hin zu neuen Währungseinheiten, wo die Menschen ihre Güter und Dienstleistungen mit kreativen Stilmitteln tauschen.

Und damit reisen wir so langsam wie Jules Verne zum Mittelpunkt der Erde, wir sind in der Welt der Wirtschaft und des Geldes angekommen, dort, wo nämlich tatsächlich die Spielregeln unseres kapitalistischen Koordinatensystems gemacht werden, in der alltäglichen Kernschmelze der Ökonomie, bei den Banken und der „Finanzindustrie“. Finance 2.0-Blogger Boris Janek hat sich hier anhand des neuen Phänomens NOA Bank eingehend mit dem Status Quo von Social Media bei den Banken auseinandergesetzt.     

Genau das ist es: Social Media und die Banken – ein Phänomen, wie weiland die hübsche „Bezaubernde kleine Jeannie„, eine Fernsehserie aus den sechziger Jahren, aus der Vor-Internet-Steinzeit, die der amerikanische Militäroffizier nur ab und an mal aus der kleinen Flasche ließ.  

Soziale Phänomene und Flaschengeister, die ich rief, aber nicht mehr los werde, haben leider etwas Dummes an sich, sie beschreiben einen Zustand und eine Entwicklung, die noch nicht vorhersehbar und eingetreten ist, aber möglicherweise bald eintreten wird. Nämlich die Durchdringung bisher veränderungs resistenter Branchen wie der Banken mit sozialen Medien.

Das liest sich in der Analyse von Finance 2.0 anhand eines praktischen Beispieles so:

Außerdem zeigen die Social Media Aktivitäten der Noa Bank, dass man dort die grundlegende Bedeutung des Internets für die Geschäftsmodelle der Banken erkannt hat. Darüber hinaus hofft die Noa Bank – meiner Meinung nach zurecht – im Internet eine Zielgruppe zu finden, die besonders offen ist für nachhaltiges, verantwortliches  und transparentes Banking. Gerade im Internet setzt man sich heute an vielen Stellen damit auseinander wie Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur zukünftig funktionieren sollen. Das Internet ist grundsätzlich der Hebel dafür, alles neu oder anders machen zu können. Dies gilt auch für das Banking, wie zum Beispiel auch die Fidor Bank AG beweist.

Das Geschäftsmodell der Noa Bank scheint dabei aber noch stärker in der klassischen Welt verhaftet zu sein. Einen so konsequenten Ansatz wie dem der Fidor Bank AG hält man dort wohl nicht für erfolgsversprechend. Insofern siedelt sich die Noa Bank irgendwo zwischen den klassischen Bankkonzepten einer Genossenschaftsbank und dem Community Banking Ansatz der Ficoba an.

Interessant ist an dieser Stelle auch die Frage: Ob sich nachhaltiges und faires Banking allein durch die Kooperation mit den Kunden ergeben kann? Diese Frage lässt sich aktuell noch nicht beantworten. Wenn man diese Frage bejahen wollte – was ich schön fände – würde man wohl ein entsprechend idealistisches Menschenbild benötigen.

So langsam nähern wir uns dem Mittelpunkt unserer Daseins als digitale Erdenbürger an. Die spannendste Frage ist nicht die, ob die Noa Bank, Fidor, Smavas, und alle anderen aus der konventionell-unkonventionellen Bankenbranche twittern, facebooken oder xingen, und diese Werkzeuge irgendwie an sich dran hängen, zumindest um Pressemitteilungen auch noch darüber zu versenden.

Die Preisfrage ist, wieweit die bis dato gläserne Bankenwelt tatsächlich in dem Sinne „sozial“ wird, dass die mündigen Nutzer in der Lage sind, Bankprodukte mitzugestalten, und sich eigenverantwortlich an der wirtschaftlichen Wertschöpfung in der Ökonomie zu beteiligen. Wenn das keine Revolution ist. Das zu unterstützen, wäre dann die Kernaufgabe von Corporate Social Media. Nicht mehr und nicht weniger. Ob die Welt dadurch besser und gerechter wird, ist (noch) eine andere Frage.

Wer die Banken im Boot hat, der hat das Potenzial vieles zu verändern. Doch der Weg zu mehr Transparenz und Mitbestimmung in der neuen, vielleicht etwas anders getakteten Ökonomie, ist lang und steinig.

Nehmen wir erneut das Beispiel Noa Bank. Das eigentlich Besondere daran und drum herum ist nicht, dass es gewisse Analogien zu anderen Banken wie den Genossenschafts- oder den Ökobanken gibt. Das Wichtigste steht den Noas erst noch bevor: Wenn das Geld der Anleger auf den Tagesgeld- und Festzinskonten eingesammelt worden ist, beginnt die eigentliche Arbeit.

Noa“ bedeutet frei übersetzt „gewöhnlich“, aber nicht im Sinne von trivial, sondern ein kulturell für alle Menschen verbindliches Arrangement, also eine gesamtgesellschaftliche Übereinkunft über die Wertewelt, denen die ganze Gemeinschaft folgen möchte.

Quelle: https://lochmaier.wordpress.com/2009/11/06/noa-bank-greift-an-wir-sind-alle-opfer-der-grosen-banken/

Wie kann das gehen, nun, es wird in den kommenden Monaten darum gehen, wie die Anlegergemeinschaft selbst – und die Noa Bank als Moderator – die Gelder in den produktiven Geldkreislauf der Wirtschaft einsteuert. 

Im Klartext: Es müssen aussichtsreiche Projekte und Unternehmen von der Community, den Noas, selbst definiert werden. Man könnte den Umgang der Noa Bank mit Social Media deshalb auch als eine Art Mikroökonomie mit Auswirkungen auf makroökonomische Spielregeln definieren, kurzum: Nennen wir’s mal provisorisch Microfinance 2.0. Aber Begriffe sind Schall und Rauch.

Wichtig ist das, was dahinter steckt, nämlich der Versuch, die Geldströme, die vielerorts in generische Spekulationsblasen mündeten, die der Mensch als letzten Rettungsfallschirm in unserem Finanzsystem auffangen musste, wieder zurück in die Realwirtschaft zu holen. Übrigens: Der Mensch ist tatsächlich die systemrelevanteste Komponente, womit wir wieder beim Sinn von Corporate Social Media wären. 

Und hier kommt der „Social Finance Media“ – es braucht eben für jede einzelne Branche eine eigene Begriffswelt – eine komplett neue Rolle zu. Denn sie muss, erneut am Beispiel der Noa Bank erläutert, die Bedürfnisse zwischen Anlegern, Kreditnehmern und der Bank ausbalancieren, strukturieren und ordnen. Denn die Prüfung welches Projekt überhaupt Sinn macht, welcher Kredit in einen der vier Kernbereiche Region, Leben, Planet und Kultur wandert, ist eine Sisyphosarbeit. 

Es ist die Nagelprobe fürs Croudsourcing, fürs Businessweb 2.0, für Social Media – und all die anderen tollen Schlagwörter.  Ob  das klappt – ich weiß es genauso wenig wie die Leser dieses Beitrags.   

Wir sind aber jetzt immerhin schon mal recht nahe am Mittelpunkt der Erde angekommen, die doch keine Scheibe ist, sondern sich fortwährend dreht. Denn um die Bedürfnisse der Nutzer mit den konkreten Chancen und Märkten, aber auch den konzeptionellen Grenzen und Schwächen der Unternehmen zu verdrahten, werden intelligente Werkzeuge gebraucht, und keine schicken Tools ohne Bindung zu den  Kernfunktionen.

Blicken wir also bilanzierend am Beispiel der Noa Bank voraus: Der Clou besteht darin, wie Social Media in Verbindung mit intelligenter Analyse der Geschäftsprozesse dazu beitragen kann, nicht nur die Transparenz oder die Beteiligung der „Crowds“ zu befördern. Sondern: Wie lässt sich der Innovationsprozess und die Produktgestaltung auf den Kopf stellen. Aber nicht in der grauen Theorie, sondern durch harte und sicherlich manchmal auch schmerzhafte Erfahrungen in der Praxis.

Dazu bedarf es einer Social Media, die sich an „aussagefähige“ Analyse- und Prognosesysteme andockt. Dazu bedarf es intelligenter Votingsysteme, die Bedarf und Nachfrage der Stakeholder rund um die Uhr erfassen und ausbalancieren.  Eigentlich doch eine recht komplexe Angelegenheit jenseits des „IT-Buzzwordings“, oder? 

Bei der Noa Bank sollen immerhin die Anleger selbst bestimmen, welche Kredite wie vergeben werden. Der Plattformbetreiber wird natürlich die Bonität prüfen und auch noch ein Auge drauf haben, welche Vorhaben aussichtsreich sind. In der Praxis ist das schwierig, und gerade mit Blick auf die Microfinance 2.0 nicht mit Standardwerkzeugen von der Stange zu lösen. Ob  die Zeit reif dafür ist, dass bis dato vermeintlich relativ „unmündige“ Menschen im Umgang mit Geld, das Kommando auf der Brücke der Wirtschaft übernehmen?

Manch einen wird diese Sisyphos-Aufgabe, den Stein den Berg hinauf zu rollen, sicherlich überfordern. Wir sollten den Menschen aber nicht zu wenig zutrauen, wie die Deutsche Bank Research, wenn sie das Social Lending (da steckt auch Social Media drin) als „Welcome to the Machine“ bezeichnet. Soweit ich weiß, sind auf Plattformen wie Smava doch Menschen unterwegs, die sich dort viel Mühe machen, ihre Kredite auszuhandeln – und keine Roboter, die man eher bei den „Provisionsmaschinen“ der etablierten Bankenwelt findet. Derjenige, der den ersten Stein wirft, übersieht oftmals das Brett vor dem eigenen Kopf. 

Ich bin nicht das Orakel von Delphi und auch nicht Martin Luther, habe aber heute eine ganz interessante Leserpost zu meiner am Wochenende gestarteten Diskussion rund um das „freundliche Bankenmanifest“ erhalten.  Wären dies hier nicht ein wunderbares operationelles Zielgebiet von Corporate Social Media? 

Hans-Florian Hoyer schreibt:

„Übernahme der allzu gefräßigen großen Finanzindustrie durch die niedere menschliche Schwarmintelligenz“ würde ich mal der „höreren Schwarmintelligenz“ vorwerfen.

Ist es nicht gerade die niedere Schwarmintelligenz, die von der Finanzindustrie bedient wurde? Brauchen wir nicht neue Bankkunden, damit es neue Banken geben kann?

Ganz vorne käme (Manifest) dies für meine Gefühlslage nicht schlecht: Ein Gespenst geht um in der Bankenwelt – das Gespenst des informierten Kunden, der alle Folgen seiner Geldanlage über die blanke Verzinsung hinaus kennen will, damit er eine für ihn und die Mitwelt nachhaltige Entscheidung treffen kann.

Do you dream of Jeannie?

Das wäre eine echte Liebesheirat – Geld stiftet via Social Media neben Gier und Zwietracht zur Abwechslung auch mal Freundschaft, oder?

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Written by lochmaier

November 16, 2009 um 10:21 am

Veröffentlicht in Uncategorized

4 Antworten

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  1. […] wird er ja doch mündig und etwas frecher, wie ich mit Blick auf die Banken in diesem Beitrag hier gezeigt habe, der die Reise zum Mittelpunkt der Erde via Corporate Social Media etwas differenziert […]


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